В настоящее время не существует подробных правил по предотвращению использования незаконных продуктов и оборудования – Портал PRC.TODAY.
Неудивительно, что индустрия медицинской красоты стала мишенью урагана правил, который пронесся по Китаю этим летом.
Государственное управление по регулированию рынка (SAMR) 27 августа распространило для консультаций с общественностью политическое руководство, которое классифицирует рекламу красоты как вид медицинской рекламы. Таким образом, рекламодатели красоты должны будут получить специальную лицензию, ранее зарезервированную только для медицинских учреждений, прежде чем размещать рекламу красоты в общественных местах.
Учитывая, что более 30% доходов индустрии медицинской красоты идёт на маркетинг, и на фоне растущей волны преувеличенной рекламы и жалоб общественности было естественно, что реклама станет ключевой целью любого ужесточения регулирования.
Новое руководство является последним шагом в усилиях по совершенствованию регулирования этого сектора. Двумя месяцами ранее Национальная комиссия здравоохранения и семь других правительственных учреждений опубликовали план по борьбе с незаконными медицинскими косметологическими услугами. Национальная ассоциация интернет-финансов также опубликовала уведомление, запрещающее финансовым учреждениям работать с незаконными медицинскими косметологическими организациями.
“Разработка нового руководства предполагает, что власти полны решимости регулировать отрасль, известную «хаосом»” – сказал юрист юридической фирмы Huawei Чжан Юй.
Китай – один из крупнейших в мире рынков медицинской красоты. Китайские потребительские расходы превышают мировые расходы на косметику и косметические процедуры, превосходя США, Бразилию, Японию и Южную Корею. Общая рыночная стоимость выросла с 2015 года на 28,7% в годовом исчислении, что намного выше, чем в среднем по миру на 8,2%, согласно отчёту, подготовленному в соавторстве с консалтинговой компанией Deloitte и Meituan, крупнейшей китайской платформой доставки продуктов питания.
Но головокружительные темпы расширения также привели к серьёзным проблемам, безудержной халатности и незаконной деятельности. Несмотря на высокие темпы роста, отрасль страдает от низкой рентабельности, в основном из-за высоких маркетинговых затрат. Чтобы заманить клиентов, многие поставщики услуг прибегают к фальшивым или преувеличенным заявлениям, что противоречит закону. По некоторым оценкам, почти половина поставщиков услуг не имеют лицензии и находятся вне сферы регулирования. Затем возникает проблема продуктов серого рынка, а также поддельных или некачественных продуктов.
“По мере усиления контроля со стороны регулирующих органов отрасль неизбежно столкнется с перестановками. Многим небольшим учреждениям, предоставляющим медицинские косметические услуги, возможно, придётся закрыться. Это оставит более богатые и крупные сетевые больницы в выгодном положении, чтобы поглотить рынок” – говорят инсайдеры отрасли.
Горячие акции, холодные продажи
Акции медицинской красоты были любимицей рынка в первой половине 2021 года. Тринадцать зарегистрированных на бирже компаний достигли своего годового максимума. Шесть из них достигли пика 1 июня.
Капитал хлынул, когда цены на акции взлетели. Довольно много компаний, независимо от того, что они делают, купили. Долина красоты Аоюань, Джинфа Лаби и компаний традиционного здравоохранения, таких как медицина Хуадун совершил громкие, дорогостоящие приобретения, которые, в свою очередь, подтолкнули цены на акции ещё выше.
Тем временем мажоритарные акционеры отрасли увидели возможность разгрузить свои активы. Данные показывают, что акционеры почти половины компаний в этом секторе сократили свою долю, ликвидировав миллиарды.
Поскольку в конце мая усилились спекуляции о неизбежном ужесточении регулирования, цены на акции упали по всему сектору. Аналитики отметили, что вопреки распространенному мнению о том, что медицинские косметологические компании зарабатывают лёгкие деньги, львиная доля их прибыли на самом деле направлялась вверх по течению производителям, чья валовая прибыль обычно превышала 70%. Между тем сами медицинские учреждения красоты часто работали на грани убытков. Их чистая прибыль составила всего 6%, говорится в отчете Deloitte-Meituan.
Согласно исследованиям третьих сторон, основной причиной низкой маржи является высокая стоимость привлечения клиентов. Расходы на продажи и маркетинг составили от 25% до 35% от общей выручки медицинских учреждений красоты в 2019 году, согласно отчёту консалтинговой фирмы Frost & Sullivan. Средняя стоимость приобретения одного клиента составляла от 3000 юаней (464 доллара США) до 5000 юаней. У большинства медицинских косметических компаний валовая прибыль была ниже 50%, а чистая прибыль – ниже 10%.
Согласно предлагаемому руководству, многие из их фальшивых и преувеличенных рекламных заявлений противоречат существующему закону о рекламе. Например, стандартный снимок «до и после» или назначение посла бренда для продвижения учреждения являются незаконными.
Потребность в более дешёвом и эффективном привлечении клиентов подтолкнула новое поколение вертикальных интернет-платформ, таких как SoYoung, Igengmei и Meb, которые выступают в качестве посредников между клиниками и клиентами. Некоторые аналитики видят эти платформы в позитивном свете, утверждая, что они решают проблему информационной асимметрии и таким образом приносят пользу всей отрасли.
Нерегулируемый рынок
Данные брокерской компании Citic Securities показывают, что стоимость регулируемого или официального рынка медицинской красоты в Китае составила около 152 миллиардов юаней. Но общая стоимость всего рынка может достигать 300 миллиардов юаней и, по некоторым оценкам, к 2030 году вырастет до 1,3 триллиона юаней.
Это говорит о том, что примерно половина рынка – чёрный. Данные, собранные консалтинговой компанией iResearch, показывают, что в 2019 году в Китае насчитывалось около 13 000 лицензированных медицинских учреждений красоты. Но всё ещё оставалось ещё 80 000 учреждений, магазинов и клиник, предлагающих медицинские косметические процедуры, которые, строго говоря, не были квалифицированы для проведения таких процедур.
Кроме того, им становится всё труднее получить надлежащую лицензию. По словам Яна Чжоу, руководителя отдела комплексного маркетинга Meb, в настоящее время любому такому учреждению требуется девять месяцев (по сравнению с шестью месяцами) для получения лицензии на практику в Чэнду, который долгое время называли «городом медицинской красоты»
И лицензия – это только первый шаг. Главное – зарегистрировать как можно больше врачей. По некоторым оценкам, спрос на лицензированных врачей во всём секторе может достигать 100 000 человек. В 2019 году в Китае насчитывалось в общей сложности 38 343 специалиста в области пластической хирургии, дерматологии, стоматологии и даже анестезии. Возможно, что ещё более важно, в 2018 году в Китае было всего 3680 квалифицированных пластических хирургов.
Нехватка средств подтолкнула незаконных операторов нанимать нелицензированных врачей с элементарной подготовкой для проведения сложных косметических процедур. Почти 30% тех, кто обращается за медицинской косметологической помощью, обнаружили, что врач, который проводил их операцию, не был названным практикующим врачом в записях, согласно белой книге Пекинского суда.
Теоретически лицензированный врач не может работать более чем в трёх медицинских центрах красоты в соответствии с правилами 2017 года. На практике, по данным iResearch, это правило нарушили почти 5000 человек.
Это связано с высокими требованиями к тому, чтобы стать лечащим врачом в медицинских учреждениях красоты в Китае. Условия получения квалификации напрямую связаны с многолетней практикой. Например, для того, чтобы врач мог заниматься косметической хирургией, требуется не менее шести лет практики, для косметической стоматологии – пять лет, а для дерматологии – не менее трёх лет.
Нехватка квалифицированных лечащих врачей привела к значительному повышению их заработной платы. Поиск на Boss Zhipin, ведущей онлайн-платформе по подбору персонала, показывает, что дерматолог с опытом работы не менее трёх лет может получать ежемесячную зарплату от 20 000 до 40 000 юаней; пластическому хирургу с шестью или более годами практики платят от 50 000 до 100 000 юаней в месяц.
Это также привело к тому, что квалифицированный врач, не делая операцию сам, подписывается от имени другого врача, который фактически делает операцию. Глава частной медицинской клиники красоты в Пекине, который отказался назвать своё имя, признался, что он «одалживал» свою подпись другим врачам. «Я здесь единственный квалифицированный лечащий врач, как я должен делать все операции сам?» – он пробормотал.
И этот глава больницы, и Ян Чжоу из Meb признали, что многое ещё предстоит урегулировать в этом секторе. Аналитик Sinolink Securities также подчеркнул, что нынешний режим предпочитает одобрение надзору за фактическим функционированием рынка, что приводит к относительно низкой стоимости несоблюдения, что, в свою очередь, затрудняет искоренение незаконной практики.
Серый рынок, поддельные товары
Предлагаемое руководство также предлагает медицинским учреждениям красоты приобретать оборудование и лекарства у квалифицированных учреждений. Это связано с тем, что было трудно регулировать сложную цепочку поставок, которая включает регулярное трансграничное перемещение товаров. В настоящее время основные частные медицинские учреждения красоты закупают материалы и оборудование у агентов иностранных поставщиков или у отечественных компаний, зарегистрированных в Национальном управлении медицинских изделий. Но многие, как правило, используют некачественное оборудование, которое либо ввозится контрабандой, либо просто подделывается.
“Популярные продукты, такие как гиалуроновая кислота и ботокс, могут быть легко приобретены покупателями из-за рубежа. Но строгие требования к хранению и транспортировке означают, что около двух третей этих продуктов на рынке являются либо контрабандными, либо поддельными” – сообщает iResearch. То же самое можно сказать и о медицинском косметическом оборудовании, почти 80% которого импортируется и используется в крупных и регулируемых учреждениях. Однако они, как правило, слишком дороги для небольших и средних учреждений, чтобы их себе позволить. В результате, iResearch считает, что более 90% оборудования, используемого в нерегулируемых учреждениях, вероятно, являются поддельными.
Новые появляющиеся маркетинговые платформы ещё больше усложняют нормативно-правовую базу. В апреле этого года короткометражная видео-платформа Kuaishou добавила в свой бизнес электронной коммерции медицинские косметические услуги, такие как стоматология, трансплантация волос и офтальмология. Несколько учреждений заработали сотни миллионов юаней с помощью прямой трансляции на платформе. Однако инсайдер отрасли сообщил Caixin, что стримеры часто используют продукты серого рынка во время сеансов прямой трансляции, чтобы снизить цену и увеличить продажи.
В настоящее время не существует подробных правил по предотвращению использования незаконных продуктов и оборудования. В новом проекте правил задействован ряд регулирующих органов, включая Министерство общественной безопасности, Главное таможенное управление, Государственное почтовое бюро и Национальное управление медицинских изделий. Как выразился Цзян Хань, старший научный сотрудник аналитического центра Pangoal Institution, что необходимо, так это всеобъемлющий правительственный орган с достаточным мандатом для координации между различными министерствами, чтобы эффективно регулировать медицинскую индустрию красоты.
Статья об индустрии косметологии Китая, подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам корреспондентов информационного агентства Caixin – Сунь Яньрана и Томаса Чжана.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью на форуме.
