Китайская платформа Zhihu: руководство по маркетингу

В то время как другие маркетологи обычно отдают предпочтение основным китайским социальным сетям, таким как Weibo и Douyin, китайская платформа Zhihu позиционирует себя как недооцененный инструмент цифрового маркетинга в Китае.

В 2023 году эта профессиональная платформа обмена знаниями зарегистрировала около 110,5 миллионов местных интернет-пользователей, ежемесячно использующих это приложение для поиска подробных ответов на свои повседневные вопросы.

В этом руководстве мы не только обсудим проверенные маркетинговые стратегии Zhihu для вашего бренда, но и дадим глубокие знания о том, как работает платформа.

Что такое китайская платформа Zhihu?

Китайская платформа Zhihu – крупнейшая в стране платформа вопросов и ответов, часто называемая китайским эквивалентом Quora. Она была создана в 2011 году как приложение, доступное только по приглашению, но стала общедоступной в 2013 году. Помимо ответов на вопросы пользователей, с тех пор она разработала собственную комплексную цифровую экосистему.

Сегодня пользователи китайской платформы Zhihu могут писать статьи, публиковать видео или запускать прямые трансляции. Ошеломительный успех платформы также привел к коммерциализации некоторых функций в 2016 году, таких как цифровая реклама, онлайн-курсы и платные консультационные услуги.

Таким образом, несмотря на сходство с Quora, подход китайской платформы Zhihu к обмену знаниями и вовлечению сообщества выходит за рамки традиционных форматов онлайн-форумов.

Он включает в себя элементы социальных сетей, позволяя пользователям китайской платформы Zhihu следить за интересующими их темами и индивидуальными аккаунтами. Благодаря этим функциям приложение разработало динамичное и интерактивное онлайн-сообщество, в котором обсуждения часто ведут ключевые лидеры мнений и отраслевые эксперты.

Высокий уровень вовлеченности этой платформы также открывает возможность проводить более глубокие маркетинговые исследования, помогая брендам получать представление о предпочтениях своей целевой аудитории и тенденциях потребления контента.

Большинство пользователей китайской платформы Zhihu – преимущественно молодые, образованные и городские, что делает его привлекательной целевой аудиторией для новых брендов. Чаще всего это профессионалы, ищущие глубокие знания, экспертные мнения и практические советы по различным темам.

Как работает Zhihu?

Прежде чем использовать Zhihu для своих маркетинговых стратегий в Китае, вы должны знать, что платформа работает иначе, чем другие ведущие платформы социальных сетей на местном рынке. Вот конкретные функции, с которыми маркетологи должны ознакомиться, чтобы максимизировать результаты.

Личные профили

Высокая вовлеченность пользователей платформы в основном обусловлена ​​ее сильным акцентом на достоверности и аутентичности. Пользователи китайской платформы Zhihu часто имеют подробные профили, в которых указано их текущее местоположение, образование и профессиональный опыт.

Эта прозрачность данных гарантирует, что люди, отвечающие на вопросы или предлагающие платные услуги по предоставлению знаний, достаточно квалифицированы и надежны, чтобы быть источниками знаний. Кроме того, китайская платформа Zhihu реализует строгий процесс проверки личности, эффективно сводя к минимуму создание мошеннических учетных записей.

Система значков

Говоря о предотвращении мошеннических аккаунтов и действий, китайская платформа Zhihu требует от пользователей предоставления различных документов для проверки. Пройдя этот процесс, аккаунт может заработать «значки», отображаемые в его профилях в разделе «Признание и достижения».

Эти значки варьируются от «Отличный респондент (优秀答主)» до «Профессиональное признание (专业)» и «Общительная бабочка (社交达人)». Присуждение этих званий основным пользователям способствует вовлеченности в сообщество китайской платформы Zhihu и побуждает их продолжать публиковать ценные материалы на платформе.

Система значков в Zhihu также помогает многим брендам, особенно при поиске надежного отраслевого эксперта для сотрудничества. Кроме того, она, очевидно, пригодится во время маркетинговых исследований, поскольку может помочь определить, какие идеи и посты исходят из надежных источников.

У определенных пользователей могут быть разные цвета значков в зависимости от их статуса членства, вклада платформы и профессиональных полномочий. Если вы видите коричневый значок, это означает только то, что у учетной записи есть активное платное членство.

Между тем, синий значок – это самая высокая проверка профиля. Он означает, что аккаунт является экспертом в отрасли и идентифицирован как законный источник информации.

Система ценностей Salt (盐值)

Еще одной особенностью, которая отличает эту платформу вопросов и ответов, является ее система пользовательского кредитования под названием «Salt Value» или «盐值». Она оценивает пользователей по пяти категориям, все из которых направлены на развитие культуры сообщества, основанной на поведении на платформе, создании качественного контента и активном участии.

• Базовый кредит: Значение соли аккаунта в Zhihu устанавливает базовый уровень из данных, указанных в профиле. Он включает ваше образование, профессиональный опыт и другие заметные достижения.
• Создание контента: баллы, полученные в этой области, зависят от частоты и качества вклада пользователя. Высокоценный, информативный и увлекательный контент сопровождается большими баллами, побуждая пользователей делиться своими знаниями и идеями с другими.
• Дружелюбие: пользователи также могут получать баллы на основе их регулярных взаимодействий в сообществе. Аккаунт может заработать этот кредит, будучи вежливым, конструктивным и уважительным по отношению к другим пользователям.
• Поведение сообщества: эта система поощряет и поощряет пользователей, которые последовательно придерживаются рекомендаций китайской платформы Zhihu и правил платформы.
• Создание сообщества: кредиты также могут быть получены за усилия пользователя по обогащению платформы, например, посредством модерации контента, участия в голосовании и сообщения о нарушениях. Эта категория отмечает учетные записи, которые активно вносят вклад в поддержание и развитие платформы.

Платная программа членства

Глобальные и китайские интернет-пользователи могут получить бесплатный доступ к сайту и приложению китайской платформы Zhihu. Однако некоторые функции, такие как эксклюзивный контент и профессиональные учебные материалы, доступны только пользователям с активным платным членством.

Китайская платформа Zhihu предлагает своим пользователям выбор между двумя планами членства: «Членство в читательском клубе» и «Избранное членство в Salt». Каждый из этих планов членства отвечает различным потребностям и предпочтениям пользователей, делая их опыт использования китайской платформы Zhihu уникальным.

Членство в читательском клубе

Этот тип членства подходит для людей, ищущих знания, поскольку он открывает доступ к различным информационным ресурсам, включая электронные книги, вебинары и прямые трансляции.

Участники, выбирающие этот план, обычно стремятся глубже изучить интересующие их области, ищут всестороннюю информацию и возможности для непрерывного обучения.

Избранное членство в Salt

Между тем, это членство предназначено для пользователей китайской платформы Zhihu, которые хотят улучшить свое социальное взаимодействие на платформе. Оно предлагает ряд преимуществ для улучшения общего пользовательского опыта, таких как выделенная поддержка клиентов, эксклюзивные эмодзи и специальный значок.

Популярные функции контента на Zhihu

Диапазон форматов контента в Zhihu не похож ни на одну другую платформу в Китае. Проверенные пользователи могут отвечать на вопросы и облегчать общение со своей аудиторией, используя различные средства, от написания статей до запуска живого сеанса и предложения платных консультаций.

Продолжайте читать, пока мы обсуждаем каждую категорию контента, изучаем, как работают эти функции, и узнаем, почему они являются практичными инструментами для цифрового маркетинга в Китае.

1. Колонка китайской платформы Zhihu

Китайская платформа Zhihu поощряет пользователей писать длинные, насыщенные медиа статьи, чтобы дать больше информации и способствовать обмену в своем сообществе. Однако не у всех может быть своя собственная колонка китайской платформы Zhihu. Владелец учетной записи должен подать заявку, прежде чем он сможет начать делиться в этом разделе.

Статьи в колонке китайской платформы Zhihu часто включают изображения, видео и инфографику, призванные углубить обсуждения на платформе. Пользователи, интересующиеся определенной темой, не будут испытывать трудностей при посещении связанных страниц, поскольку платформа классифицирует статьи в соответствии с тематикой.

Китайская платформа Zhihu приветствует широкий спектр тем для этих колонок, особенно популярны такие области, как экономика, финансы, технологии, наука и путешествия. Маркетологам следует обратить внимание на эти категории, прежде чем принимать решение об использовании инструментов создания контента платформы для долгосрочных стратегий мягких продаж.

Он стремится избегать тем, связанных с романтикой, отношениями, развлечениями, политикой, социальными противоречиями и подобными темами. Основное внимание на платформе уделяется образовательному и информационному контенту.

2. Университет китайской платформы Zhihu и книжный магазин

Zhihu University – это раздел, куда большинство пользователей заходят, когда ищут академические или информационные материалы. Это функция, которая соответствует брендам и лицам, предлагающим образовательные услуги или другие специализированные навыки обучения.

Этот центральный узел имеет обширную коллекцию ресурсов, доступных через книжный магазин китайской платформы Zhihu. Он содержит все, от электронных книг до различных публикаций, созданных экспертами из разных отраслей.

Китайская платформа Zhihu также размещает множество образовательных курсов, многие из которых пользователи могут скачивать напрямую. Хотя некоторые из этих курсов предлагаются бесплатно, другие могут потребовать плату или подписку для доступа.

3. Круглый стол китайской платформы Zhihu

Китайская платформа Zhihu часто проводит мероприятия в этом разделе контента. Обычно они приглашают определенных пользователей или экспертов, чтобы обсудить последние обновления и трендовые темы в их отраслях.

Это своего рода панельная дискуссия, на которой гости рассказывают о технических деталях своей ниши, а участники могут задавать вопросы во время сессии.

4. Китайская платформа Zhihu в прямом эфире

Прямая трансляция сейчас в моде в Китае, и пользователи китайской платформы Zhihu, безусловно, не упускают эту тенденцию. Платформа включает функции, которые позволяют создателям контента запускать сеансы обмена знаниями в реальном времени.

С Zhihu Live даже обычные или личные аккаунты могут делиться своими идеями и опытом по конкретным темам, которые они хотят обсудить. За присоединение к беседе других пользователей может взиматься минимальная плата.

Участники могут напрямую взаимодействовать с ведущими прямой трансляции, задавая вопросы и получая немедленные ответы во время сеансов. Этот интерактивный формат ускоряет процесс обмена знаниями в Zhihu и открывает возможность органического взаимодействия с потенциальными потребителями.

Лучшими примерами контент-стратегий в этом разделе являются обучающие материалы по макияжу, предлагаемые косметическими брендами, технические руководства по использованию специального оборудования и советы экспертов для местных путешественников, отправляющихся за границу.

5. Консалтинговые услуги китайской платформы Zhihu

На Zhihu этот раздел – место, где вы можете найти профессионала в отрасли, который предлагает платные услуги знаний. Это одна из особенностей, которая отличает его от других основных платформ, таких как Weibo.

Уникальным аспектом консультационных услуг китайской платформы Zhihu является требование к консультантам иметь Salt Value, превышающее 500. Это гарантирует, что только высоконадежные и профессиональные лица могут предлагать свои советы. И с этой квалификацией платформа может регулировать качество контента и надежность предоставляемых консультаций.

Консультации по Zhihu могут проводиться на публичных форумах или в ходе частных сеансов, при этом ответы обычно предоставляются в виде голосовых записей.

Выбор публичного запроса позволяет другим пользователям получить доступ к совету эксперта за минимальную плату, половина которой отдается лицу, задавшему вопрос. Учетные записи имеют право на возврат средств, если их вопросы остаются без ответа в течение 72 часов.

6. Энциклопедия китайской платформы Zhihu

В 2019 году китайская платформа Zhihu запустил функцию, подобную Википедии, для создания более целостной и систематически структурированной коллекции вопросов и ответов.

Первоначально, определенным пользователям и брендам предоставляется привилегия создавать и улучшать записи для Zhihu Baike или Zhihu Encyclopedia. Они могут улучшать существующие статьи, рекомендуя отрывки из существующих ответов на сайте.

Отдельные пользователи, которые редактировали и добавляли отрывки в этот раздел, будут отмечены на страницах статей, а ссылки на их профили будут помечены как официальные участники.

Другие пользовательские интерфейсы на Zhihu

Китайская платформа Zhihu разработана с учетом персонализированного пользовательского опыта. Если вы посмотрите на каждое меню на платформе, вы заметите, что страницы курируются в разных категориях, чтобы эффективно соответствовать интересам пользователей.

Помимо уже упомянутых выше функций, платформа имеет три отдельных интерфейса, каждый из которых призван удовлетворить разнообразные предпочтения своей аудитории:

Домашняя страница: в этой области отображаются рекомендации по контенту, составленные на основе аккаунтов и тем, которые выбирают пользователи, что позволяет создавать ленту новостей, соответствующую их личным интересам.

Discover: В этом разделе вы увидите популярные разговоры и обсуждения. Он позволяет пользователям изучать темы, которые их интересуют, предлагая доступ к самым интересным и актуальным дебатам платформы.

Темы: Этот интерфейс, предназначенный для организации контента по темам, позволяет пользователям изучать конкретные области интересов, что упрощает поиск контента, соответствующего их запросу или области знаний.

Открытие официального бизнес-счета на Zhihu

Открытие личного аккаунта на платформе бесплатно. Однако пользователи могут получить доступ к инструментам цифрового маркетинга и рекламы только через платные каналы или открыв бизнес-аккаунт китайской платформы Zhihu.

Тогда только правительству, крупным новостным агентствам, некоммерческим организациям и академическим институтам разрешалось иметь официальный статус аккаунта в Zhihu. Однако в 2021 году платформа наконец позволила иностранным брендам подавать международную бизнес-лицензию в рамках процесса регистрации корпоративного аккаунта.

Процесс регистрации и проверки требует платы в размере около 300 RMB или $40. Если вы изначально присоединились к платформе через личный аккаунт, важно отметить, что вы не можете переключить его на бизнес-профиль.

Ниже приведены шаги по настройке корпоративной учетной записи:

• Регистрация: используйте адрес электронной почты компании для активации своей учетной записи.
• Тип учетной записи: выберите учетную запись предприятия, государственного органа или другой организации.
• Информация о компании: Вам необходимо заполнить информацию о вашей компании. Основные документы включают название предприятия, лицензию на ведение бизнеса (с загруженной фотографией), имя оператора, идентификационный номер оператора, имя учетной записи, значок учетной записи и отрасль.
• Проверка аккаунта: После одобрения вам выдадут синий значок. Ежегодная плата за проверку составляет 300 RMB.

Если вы не уверены или не знакомы с этим процессом, лучшим решением будет консультация с местными экспертами, которые занимаются настройкой аккаунтов в социальных сетях в Китае.

7 лучших стратегий эффективного использования китайской платформы Zhihu для вашего бренда

1. Публикуйте подробные статьи, связанные с вашей отраслью

Маркетологам следует помнить, что китайская платформа Zhihu процветает в условиях вовлеченности сообщества. Хотя вы можете работать с отраслевыми экспертами, чтобы повысить узнаваемость бренда, публикация статей с использованием вашего официального аккаунта может помочь поддерживать разговор даже после того, как сотрудничество давно закончилось.

Вам не обязательно обсуждать свой бренд напрямую при написании статей на Zhihu. Используйте актуальные темы и последние тенденции в вашей отрасли, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Возьмем в качестве примера стратегии контент-маркетинга Qualcomm на Zhihu. Американская компания по производству оборудования использует раздел колонок платформы для информирования своих читателей о последних разработках в области телекоммуникационных технологий.

Бренд когда-то спонсировал еженедельный выпуск журнала китайской платформы Zhihu и обсуждал, как стать лидером в области технологий 5G в сегодняшнюю современную эпоху. Он привлек 43 000 уникальных читателей и получил отличные отзывы.

2. Локализуйте ваш маркетинговый контент Zhihu

Китайская платформа Zhihu – это ценная платформа, полная потенциальных клиентов с более высокой покупательной способностью, чем у других пользователей социальных сетей. Чтобы повысить узнаваемость бренда среди этой жесткой толпы, вы должны усердно проводить маркетинговые исследования. Вы должны понимать важность резонанса с вашей местной аудиторией.

Компания Samsonite поняла необходимость локализации бренда, когда запустила учетную запись бренда на Zhihu. Они не только приняли локально написанное имя, но и приняли участие в своевременных обсуждениях, таких как 11/11 Shopping Festival и CNY, чтобы укрепить связь с китайским рынком.

3. Сотрудничайте с отраслевыми экспертами и ключевыми лидерами общественного мнения

Учитывая, что китайская платформа Zhihu может похвастаться более чем 43,1 миллионами создателей контента, готовых ответить на вопросы о вашем бренде, не составит труда, что сотрудничество с нужным KOL или отраслевым экспертом может генерировать высококачественный трафик и интерес к вашему бренду.

В Zhihu основное внимание уделяется не просто сотрудничеству с известными влиятельными лицами, а партнерству с людьми, чей опыт и авторитет соответствуют ценностям и посланию вашего бренда.

Они могут быть внешними экспертами в вашей отрасли. Привлечение этих людей к вашим кампаниям добавляет аутентичности и надежности имиджу вашего бренда на платформе.

4. Проведите поисковую оптимизацию

Китайские потребители – технически подкованные онлайн-покупатели. Поэтому, хотя и важно согласовывать свои маркетинговые стратегии с требованиями крупных локальных поисковых платформ, таких как Baidu, помните, что у китайской платформы Zhihu есть собственная встроенная функция поиска.

Если вы хотите воспользоваться функциями социального поиска, начните с того, чтобы убедиться, что ваш профиль Zhihu полностью оптимизирован. Это включает использование соответствующих ключевых слов в вашей биографии, описаниях и контенте, терминов, которые ваша целевая аудитория, скорее всего, будет искать.

SEO – это не только ключевые слова и ссылки. Это также вовлеченность. Активное участие в соответствующих обсуждениях, ответы на вопросы, связанные с вашей сферой деятельности, и постоянная публикация высококачественного контента могут улучшить рейтинг вашего контента на платформе.

Статьи и ответы, размещенные на Zhihu, также могут появляться в топе основных поисковых систем. Они могут направлять трафик на страницу вашей платформы и, как следствие, на ваш веб-сайт или платформу электронной коммерции.

Чтобы извлечь из этого выгоду, создавайте контент, который затрагивает общие вопросы и темы в вашей отрасли с ценными идеями и информацией. Используйте обратные ссылки с умом, чтобы связать пользователей китайской платформы Zhihu с вашим официальным сайтом для более глубокого взаимодействия.

5. Запустите платную рекламу для генерации лидов

Реклама в Китае, особенно на платформе с высокой вовлеченностью и сообществом, такой как китайская платформа Zhihu, может быть сложной. Вам необходимо выбрать форматы, которые соответствуют характеристикам вашего продукта, выбирая сочетание прямых и косвенных рекламных подходов.

Прямая реклама может подчеркнуть важные преимущества и повысить привлекательность бренда, в то время как косвенная реклама должна быть направлена ​​на инициирование обсуждений и создание ажиотажа посредством взаимодействия с пользователем.

Например, известный люксовый бренд Chanel использует прямую рекламу на Zhihu, чтобы продемонстрировать свои торговые преимущества, одновременно способствуя общественным обсуждениям, инициируя темы, связанные с его продукцией. Эта стратегия позволяет компании добиться впечатляющего влияния на местном рынке.

Вот популярные форматы рекламы в Zhihu, которые вы можете использовать в своих рекламных целях:

•  Всплывающие объявления

Эти объявления приветствуют пользователей, когда они открывают приложение Zhihu, демонстрируя интерактивные элементы, которые могут быстро направить их на выбранную ими страницу. Всплывающие объявления предназначены для немедленного воздействия и быстрого перенаправления пользователя.

•  Реклама в новостной ленте

Эти форматы бесшовно интегрируются в ленту пользователя. Они предлагают более глубокий рекламный опыт, чем всплывающие объявления. Они вписываются в естественный поток потребления контента, предоставляя подробную информацию менее навязчивым образом.

• Демонстрационная реклама

Рекламные объявления на Zhihu универсальны. Они часто появляются в виде баннеров, видео или даже в результатах поиска. Обычно размещаемые на внутренних страницах поиска китайской платформы Zhihu и домашних страницах, эти объявления стратегически размещены, чтобы привлечь внимание пользователя при навигации по разделам связанного контента.

6. Используйте хэштеги в Zhihu

Хэштеги служат мощным инструментом для повышения видимости вашего контента на Zhihu. Включая соответствующие хэштеги, вы можете гарантировать, что ваши статьи и ответы будут доступны для обнаружения пользователями, которые активно ищут эти темы.

Вы можете интегрировать соответствующие хэштеги в свои посты, ответы и статьи, чтобы связаться с пользователями, которые ищут отраслевую информацию и обсуждения. Вы должны использовать популярные и трендовые теги в своей нише, если хотите максимально расширить охват своего контента.

На скриншоте выше вы увидите, как Airbnb включила в свою статью хэштеги, связанные с отраслью, например «Путешествия» и «Проживание в семье». Эта стратегия гарантирует, что ваш контент увидят пользователи, которые действительно заинтересованы в вашей отрасли или теме. Это увеличивает вероятность вовлечения.

7. Активно участвуйте в сессиях вопросов и ответов

Размещение премиум-брендового контента или запуск рекламы – не единственные способы генерировать трафик для вашего бренда. При навигации на платформе, управляемой сообществом, такой как Zhihu, предоставление проницательных, полезных ответов имеет решающее значение для создания положительной репутации, установления авторитета и открытия окна для прямого взаимодействия с потенциальными клиентами.

Ваши ответы могут укрепить доверие и лояльность среди пользователей платформы, помогая вашему бренду обрести прочные позиции и авторитет в интернет-сообществе китайской платформы Zhihu.

Почему вам следует использовать Zhihu для маркетинга в Китае?

• SEO и видимость в Интернете

Крупные китайские поисковые системы часто отдают предпочтение контенту китайской платформы Zhihu из-за высокого доменного авторитета платформы. Большинство известных игроков отрасли, таких как Sogou и Baidu, считают его формат вопросов и ответов, статьи и категоризацию тем изначально SEO-дружественными. Эти факторы облегчают системам сканирование и индексацию их контента.

•  Разнообразные форматы контента

Помимо традиционных вопросов и ответов, китайская платформа Zhihu поддерживает различные форматы контента, включая статьи, видео и прямые трансляции. Благодаря этим функциям бренды создают комплексные стратегии контент-маркетинга, которые вовлекают пользователей в различные категории.

• Вирусный потенциал через взаимодействие с сообществом

Взаимодействие с сообществом путем ответов на вопросы, участия в обсуждениях и создания контента, которым можно поделиться, может повысить узнаваемость бренда на Zhihu. Высококачественные материалы могут стать вирусными, что еще больше повысит узнаваемость местного бренда и авторитет отрасли.

Кому следует использовать Zhihu для своей стратегии маркетинга бренда?

Хотя китайская платформа Zhihu предлагает инновационные методы цифрового маркетинга для повышения узнаваемости бренда, стоит отметить, что его пользовательская база включает людей, ищущих профессиональные знания и темы, специфичные для ниши. Вот конкретные категории брендов, которые могут процветать на платформе:

• Бренды, стремящиеся стать лидерами мысли или отрасли
• Компании, ориентированные на состоятельную и высокообразованную аудиторию
• Компании в таких областях, как технологии, наука, здравоохранение, юриспруденция и образование
• Бренды, стремящиеся улучшить свою видимость в результатах поиска в Китае

Краткие вопросы и ответы

• Кто пользователи китайской платформы Zhihu?

Пользователи китайской платформы Zhihu часто являются образованными миллениалами из высокопоставленных городов с высокой покупательной способностью. Около 83% его пользовательской базы моложе 35 лет, причем большая часть имеет как минимум одну ученую степень. Его сообщество известно своим аналитическим складом ума, часто уделяя значительное время предоставлению подробных ответов на вопросы.

• Нужна ли вам китайская лицензия на ведение бизнеса для открытия счета китайской платформы Zhihu?

Для создания профиля на Zhihu физическим лицам не требуется иметь китайскую бизнес-лицензию. Любой может зарегистрироваться для получения персонального аккаунта, используя номер телефона или подключившись к другим аккаунтам социальных сетей.

Однако платформа имеет это требование для компаний, желающих создать официальное присутствие на Zhihu. Иностранные компании могут подавать международные бизнес-лицензии.

Статья “Китайская платформа Zhihu: Руководство по маркетингу” подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта Sekkei Digital Group.

Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью в нашем Telegram-канале 

Китайская платформа Zhihu, похожая на Quora, внедряет функцию искусственного интеллекта