На протяжении последнего десятилетия успех на кофейном рынке Китая измерялся двумя показателями: количеством открытых точек и минимальной ценой за чашку кофе. Эта формула помогла превратить Китай в один из самых быстрорастущих кофейных рынков в мире. Сети стремились плотно покрыть города своими кофейнями, расширялись в уезды и поселки, приучая потребителей ожидать, что чашка кофе будет стоить всего 9,9 юаня.
Теперь крупнейшие игроки отрасли переписывают правила игры. Вместо того чтобы любой ценой гнаться за количеством точек, компании от Starbucks China до Luckin Coffee все больше внимания уделяют производительности магазинов, премиальному опыту и устойчивой доходности. Это отражает более широкий сдвиг по мере того, как кофейный рынок Китая вступает в более зрелую стадию развития.
Китайские кофейни: индивидуальный подход Starbucks
Переход знаменует собой важную переломную точку для индустрии, которая годами ставила масштаб выше эффективности. По мере уплотнения сетей и обострения конкуренции инвесторы обращают меньше внимания на то, сколько точек открывает компания, и больше — на то, приносят ли эти магазины здоровую прибыль.
Ни одна компания не иллюстрирует этот сдвиг лучше, чем Starbucks China. В сентябре Starbucks открыла свой флагманский магазин нового поколения Starbucks Reserve в пекинском SKP — одном из самых престижных люксовых торговых центров Китая. Это не просто еще одна кофейня, а витрина эволюционирующей стратегии бренда. Заведение объединяет кофе Reserve, итальянские десерты и национальный дебют подарочной коллекции «Global Inspiration», создавая пространство, где сходятся кофейная культура, люксовый ритейл и лайфстайл.
Эта концепция представляет собой стратегию Starbucks «тысячи точек, тысячи образов». Магазины все чаще адаптируются под локальные районы, торговые кварталы и поводы для посещения, вместо того чтобы следовать стандартизированному глобальному формату. Молли Лю (Molly Liu), генеральный директор Starbucks China, отметила, что это важная реализация стратегии по совместному созданию уникальных пространств с знаковыми розничными партнерами.
Этот шаг последовал через несколько месяцев после того, как Starbucks Global завершила стратегическое партнерство с инвестиционной компанией Boyu Capital, которой также принадлежит SKP. Инвестиции ускорили переход Starbucks China к стратегии «высококачественного сценарного расширения». По состоянию на 15 сентября Starbucks управляла 8238 магазинами по всему Китаю. В 2026 финансовом году компания добавила 227 новых точек, выйдя на 69 рынков уездного уровня. Почти половина этих открытий пришлась на города третьего эшелона и более мелкие рынки, где рентабельность новых магазинов остается высокой.
Качественный рост и миллиардные инвестиции в Luckin Coffee
Luckin Coffee, крупнейшая кофейная сеть Китая по количеству точек, идет к той же цели другим путем. В отличие от Starbucks, Luckin продолжает агрессивно расширяться, но руководители все больше подчеркивают важность качества операций.
Во втором квартале выручка компании составила 15,89 миллиарда юаней, увеличившись на 28,5 процента в годовом исчислении, а операционная прибыль выросла на 22 процента до 2,12 миллиарда юаней. Операционная маржа собственных магазинов осталась выше 21 процента, несмотря на продолжающиеся промо-акции. Среднемесячное количество транзакционных клиентов выросло почти на 23 процента, достигнув рекордных 113 миллионов. За квартал Luckin добавила 2714 новых точек, доведя свою глобальную сеть до 36 310 заведений.
Генеральный директор Го Цзиньи (Guo Jinyi) охарактеризовал подход компании как «качественный масштабный рост». Инвесторы, похоже, в этом убеждены. Ранее в этом месяце суверенный фонд Абу-Даби Mubadala Investment Co согласился приобрести стратегическую миноритарную долю в Luckin в рамках сделки, оцененной примерно в 1 миллиард долларов. Мохамед Альбадр (Mohamed Albadr), глава азиатского подразделения Mubadala, сослался на технологичную операционную модель и цифровые возможности Luckin как на основные причины инвестиций.
Китайские кофейни: замедление экспансии и модернизация Lucky Cup
Самый явный признак изменения приоритетов в отрасли исходит от Lucky Cup — бренда свежемолотого кофе, принадлежащего группе Mixue. Lucky Cup построила свой бизнес на агрессивном франчайзинге, низких ценах и быстром проникновении на рынки нижних уровней. Эта стратегия помогла сети вырасти с 4600 до более чем 10 000 магазинов менее чем за год.
Теперь компания намеренно замедляется. В июле Lucky Cup уведомила франчайзи, что ограничит открытие новых точек примерно 2000 в этом году. Вместо повсеместного национального расширения компания планирует сконцентрировать инвестиции примерно в 20 ключевых городах, выделив около 300 миллионов юаней на модернизацию профессиональных кофемашин. Программа поддержки нацелена на точки в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне, а также в премиальных коммерческих районах. Для Lucky Cup вопрос больше не в том, как быстро она может расширяться, а в том, как повысить эффективность каждой существующей локации.
Трудности адаптации на примере Tims China
Переход к новой реальности оказывается более сложным для слабых операторов. Tims China, управляющая сетью Tim Hortons в материковом Китае, сообщила об очередном разочаровывающем квартале. Выручка во втором квартале снизилась на 21,7 процента в годовом исчислении до 273 миллионов юаней, а чистый убыток расширился почти на 28 процентов.
Выручка собственных магазинов упала на 21,6 процента, сопоставимые продажи снизились на 17,3 процента, а трафик клиентов сократился более чем на 20 процентов. По состоянию на 30 июня Tims China управляла 1028 магазинами, добавив всего две новые точки за квартал. Эти цифры показывают, что наличие большой сети не защищает бизнес, если потребители посещают кофейни реже, а компания не может улучшить производительность точек.
Расхождение в результатах китайских кофейных сетей отражает созревание экономики отрасли. Инвесторы все чаще вознаграждают прибыльность и операционную дисциплину, а не рост любой ценой. По мере взросления рынка победители будут определяться не тем, кто может продать самый дешевый латте, а тем, кто сможет генерировать наибольшую отдачу от каждого работающего магазина.
Переход китайских кофейных сетей от агрессивной экспансии и ценовых войн к фокусу на прибыльность и премиальный опыт показывает, что рынок достиг стадии зрелости, где операционная эффективность важнее простого масштаба. А как вы считаете, способен ли акцент на уникальном дизайне точек и качестве напитка удержать клиентов в условиях жесткой конкуренции, или фактор низкой цены в Китае всегда будет оставаться решающим? Поделитесь своим мнением в комментариях.
Материал “Китайские кофейни отказываются от бесконечной гонки за количеством точек” подготовлен международной независимой общественной информационно-аналитической платформой PRC.TODAY.
Есть вопросы или хотите обсудить? Оставьте комментарий или напишите нам в Telegram-канал.
