Прямые трансляции и KOL в Китае: руководство для маркетологов

Прямые трансляции и ключевые лидеры мнений (KOL) в Китае кардинально меняют способ взаимодействия компаний с китайскими потребителями. В самом динамичном в мире ландшафте электронной коммерции этот инновационный формат способствует доверию, взаимодействию и мгновенному принятию решений о покупке.

В этой статье вы узнаете, как использовать прямые трансляции и партнерства с KOL для повышения вашей видимости, налаживания подлинных связей и достижения измеримых результатов на китайском рынке.

Прямые трансляции и KOL в Китае: краткий обзор

• Взрывной рост прямых трансляций. С конца 2015 года прямые трансляции стали излюбленным видом онлайн-развлечений в Китае, к 2023 году их число превысило 660 миллионов активных зрителей.
• Разнообразная демография аудитории. Большинство зрителей прямых трансляций находятся в возрасте от 27 до 39 лет, 70% из них – женщины, а около двух третей – моложе 26 лет.
• Значительное влияние на рынок. Индустрия прямых трансляций в Китае оценивается в 4,9 триллиона юаней (720 миллиардов долларов), что отражает рост на 53% в годовом исчислении.
• Разнообразие платформ потоковой передачи. Китайский рынок прямых трансляций охватывает платформы для развлечений, игр, электронной коммерции и образования, причем электронная коммерция и трансляции «в реальной жизни» занимают 80% рынка.
• Доминирование Taobao Live. Taobao Live от Alibaba занимает самую большую долю рынка, в нем участвуют более 4000 хостов прямых трансляций и ежедневно генерируется 150 000 часов контента.
• Аутентичное взаимодействие. Прямая трансляция обеспечивает взаимодействие между брендами и потребителями в режиме реального времени, что приводит к немедленным показателям конверсии и ощущению подлинности.
• Разнообразные возможности контента. Бренды могут вовлекать аудиторию с помощью обучающих программ, сотрудничества, специальных объявлений, закулисных съемок и трансграничной потоковой передачи.
• Оценка успеха. Ключевые показатели оценки успеха прямой трансляции включают количество зрителей, вовлеченность, время просмотра, отклики на призывы к действию и показатели качества обслуживания.
• Выбор платформы. Бренды должны тщательно выбирать правильную платформу прямой трансляции на основе своей целевой аудитории и стратегии контента, среди популярных вариантов – Kuaishou, Douyin и Bilibili.
• Интеграция с электронной коммерцией. Прямая трансляция все больше интегрируется в электронную коммерцию, и такие платформы, как Taobao и Tmall, позволяют совершать прямые покупки во время трансляций.

Прямые трансляции и KOL в Китае: индустрия прямых трансляций в Китае

С момента своего появления в конце 2015 или начале 2016 года прямая трансляция стала одним из самых популярных видов онлайн-развлечений в Китае. Число пользователей, взаимодействующих с сервисами прямой трансляции, быстро росло, и к этой тенденции присоединились десятки тысяч пользователей в день.

К 2023 году насчитывалось более 660 миллионов активных зрителей прямых трансляций, в основном в возрасте от 27 до 39 лет. Сейчас отрасль оценивается в 4,9 триллиона юаней (720 миллиардов долларов) по сравнению с всего лишь 0,12 триллиона в 2018 году, что демонстрирует рост на 53% в годовом исчислении.

Рынок прямой трансляции Китая состоит из четырех основных категорий: развлечения, игры, электронная коммерция и образование. В отличие от США, где доминируют игры, в Китае стримы видеоигр составляют всего 20% рынка прямых трансляций. Остальные 80% приходятся на стримеров «в реальной жизни». Молодые люди предпочитают смотреть, как знаменитости продвигают повседневные предметы первой необходимости, такие как косметические средства, а не смотреть геймплей.

Опросы показывают, что 70% этих стримеров – женщины, около двух третей из них моложе 26 лет. Эти молодые ведущие транслируют все: от роскошной моды до непринужденных разговоров о жизни. Доход в основном формируется за счет того, что зрители жертвуют деньги в виде виртуальных подарков исполнителям, пока они поют или танцуют.

Однако прямые трансляции также стали одним из самых экономически эффективных инструментов электронной коммерции в Китае, похожим на то, что производит QVC, но с еще большим разнообразием и влиянием прямых трансляций. Службы прямых трансляций являются «выходным» вариантом для китайских пользователей сети при поиске новых продуктов и принятии решения о том, что купить в домашней сети покупок. Они играют важную роль в процессе открытия, в отличие от потребителей в США и Европе.

Хотя в индустрии прямых трансляций существует множество платформ и поставщиков услуг, торговые площадки Alibaba, такие как Taobao Live (похожая на Facebook Live, но коммерческая), занимают наибольшую долю рынка, согласно исследованию цифровых брендов L2.

Taobao Live Marketplace охватывает более 68% всего рынка. На нем работают более 4000 хостов прямых трансляций, которые ежедневно генерируют 150 000 часов контента. На Taobao клиенты могут покупать более 600 000 товаров через прямые трансляции каждый день.

Поскольку прямые трансляции проводятся на китайских платформах социальных сетей электронной коммерции, сотни миллионов поклонников могут покупать товары, которые они видят, немедленно в том же приложении.

Почему бренды должны принять эту тенденцию?

Прямые трансляции позволяют экспертам демонстрировать использование продукта и обсуждать его функции в увлекательной манере. Между тем, аудитория может задавать вопросы и мгновенно получать объяснения, что приводит к значительному увеличению коэффициентов конверсии. Кроме того, прямые трансляции создают ощущение подлинности. Также есть возможность получать виртуальные подарки, что еще больше стимулирует взрывной рост продаж.

Китайское телевидение жестко регулируется администрацией киберпространства с довольно предсказуемыми сюжетами и темами, в то время как большая часть рекламы написана и отретуширована. Напротив, коммерческие прямые трансляции позволяют зрителям видеть, как их любимые прямые трансляции ведут себя и реагируют естественно и в режиме реального времени.

Прямые трансляции позволяют знакомить потребителей с брендами с помощью более богатого опыта. Демонстрации позволяют вести диалог, который может охватывать более сложные темы, обогащая их досуг. Неудивительно, что автопроизводители используют ведущих прямых трансляций для запуска новых моделей. Возможно, самая большая группа, которая переняла эту практику, – это индустрия красоты и моды.

Исследование, проведенное исследовательской группой потребителей L2, показало, что две трети косметических брендов в Китае проводили прямые трансляции на Tmall, а также многие другие платформы используются для продвижения иностранных продуктов и создания спроса. Действительно, это же исследование показало, что 14% брендов использовали не менее четырех различных медиаплатформ для охвата максимального количества зрителей.

Прямые трансляции и KOL в Китае: маркетинг в прямом эфире и ваш комплексный маркетинговый план

Маркетинг прямых трансляций является ключом к созданию аутентичности с клиентами и созданию большего шума в социальных сетях, что может привести к увеличению транзакций электронной коммерции. Маркетинг прямых трансляций должен быть включен в вашу стратегию маркетинга в социальных сетях и электронной коммерции, поскольку развлекательный социальный шопинг сейчас доминирует в Китае.

Маркетинг прямых трансляций также эффективен при попытке взаимодействия с миллениалами и поколением Z. С растущей важностью поиска способов дифференциации вашего бренда маркетинг прямых трансляций может стать полезной стратегией для добавления при таргетинге на эти демографические группы.

Креативные идеи для прямых трансляций в Китае

1. Прямые трансляции в Китае: как это работает

Отличная идея для вовлечения в маркетинг прямых трансляций – создание образовательного контента. Трансляции на основе обучающих материалов могут быть как забавными, так и интерактивными.

Эти прямые трансляции могут варьироваться от обучающих программ по макияжу, подбору повседневных нарядов, кулинарных демонстраций или советов по отношениям. Существует бесчисленное множество способов для любого типа бизнеса принять участие в этой тактике прямых трансляций. Если вы не уверены в формате, ежедневные обучающие программы на YouTube могут стать источником вдохновения.

Обучающие прямые трансляции также могут предоставить возможность охватить новую аудиторию, особенно если они сосредоточены на материале, который отличается от того, на чем обычно фокусируется ваш бизнес.

2. Совместная работа над контентом с ведущими прямых трансляций

Прямые трансляции – идеальное место для совместного контента. Приглашение сторонних лиц может предоставить вашей трансляции свежие перспективы и идеи, и вы также получите больше поддержки, чем где-либо еще. Эти люди могут быть создателями или даже знаменитостями, работающими в вашей сфере, но это могут быть и другие владельцы бизнеса, которые, по вашему мнению, могут положительно повлиять на ваших подписчиков.

Используйте такие тактики, как обратные разговоры между генеральными директорами, сессии вопросов и ответов или обмен контентом с влиятельными лицами в социальных сетях или ключевыми лидерами общественного мнения.

При включении этого в вашу стратегию прямой трансляции китайской электронной коммерции открываются безграничные возможности. Сотрудничество с другими влиятельными лицами в вашей области знакомит их с новой аудиторией и дает вашему бренду доступ к аудитории, которую они уже сформировали.

3. Специальные объявления и презентации новых продуктов

Бренды могут транслировать в прямом эфире запуск нового продукта, веб-сайта или специальные мероприятия, чтобы привлечь заинтересованных подписчиков, предоставив им привилегию участвовать в этих памятных событиях без физического присутствия.

Эти прямые трансляции включают презентации, беседы, конференции, пресс-конференции, выступления, концерты, туры и демонстрации.

4. Пропуск за кулисы и возможность заглянуть за сцену

Закулисный контент неизменно вызывает большой интерес у поклонников и добавляет ощущение близости. Бренды могут заставить стримеров демонстрировать некоторые закулисные сцены своих мероприятий или шоу.

Краткий обзор рабочей среды с реальными людьми, стоящими за брендом, интервью с ними или истории об их жизни также делают бренды гораздо более человечными, аутентичными и доступными для молодой аудитории.

5. Будущее прямых трансляций в «новой розничной торговле»

Подобно интеграции онлайн-офлайн новой розничной торговли, происходящей в розничной торговле, прямые трансляции по-прежнему имеют огромный потенциал, чтобы стать нормой для китайской электронной коммерции, объединяя онлайн• и офлайн-опыты.

Наблюдается заметный сдвиг в прямых трансляциях из комнат трансляций в офлайн-магазины, местные фермы и фабрики одежды на Taobao или JD live.

У международных брендов есть уникальная возможность использовать трансграничные прямые трансляции, чтобы в будущем привлекать китайских потребителей в свои зарубежные флагманские магазины, студии дизайна одежды или даже на музыкальные фестивали, такие как Coachella в их родной стране.

При этом бренды могут транслировать в прямом эфире практически все, что может быть интересно и познавательно для их клиентов. Демонстрация красоты своих офлайн-магазинов и предоставление клиентам возможности просто ощутить вкус покупок с брендами в реальном мире – это инновационный способ обогатить опыт онлайн-покупок для клиентов.

Прямые трансляции и KOL в Китае: оценка результатов ваших прямых трансляций

То, что это прямая трансляция, не означает, что вы не должны измерять свой успех. Прямая трансляция для маркетинга похожа на любую другую тактику: вы что-то выиграете, что-то проиграете, и понимание этого помогает определить, какие методы будут лучше всего работать для продаж вашего бренда.

Обычно компании используют популярные метрики: количество зрителей, количество взаимодействий (лайки/комментарии/поделиться/продажи/дарение подарков…). Кроме того, мы предлагаем рассмотреть эти четыре ключевых показателя при оценке успешности усилий ведущего прямой трансляции:

Время просмотра

По сути, то, как долго кто-то смотрит ваше шоу, указывает на то, была ли ваша трансляция достаточно убедительной, чтобы убедить зрителей оставаться вовлеченными. Здесь вы можете извлечь важные уроки для будущих трансляций, включая оптимальную продолжительность и стиль подачи.

Ответы на призывы к действию

Помните, что вы ведете трансляцию, чтобы получить конечный результат, например, продажи продукта или связь с аккаунтами социальных сетей. Убедитесь, что вы направляете зрителей в правильное место.

Показатели качества обслуживания

Изучите техническую гладкость презентации, так как это повлияет на то, будут ли люди смотреть – или смогут ли они смотреть – в первую очередь. Буферизация и плохое качество звука могут привести к ранним отключениям и помешать любым продажам.

Средняя минутная аудитория

Эта метрика похожа на те, что используются в телевизионной индустрии, и может помочь оценить воздействие. Она учитывает одновременную аудиторию в течение средней минуты трансляции. Эта информация может помочь сравнить ваши усилия в прямом эфире, чтобы определить, какие из них были наиболее популярными.

Прямые трансляции и KOL в Китае: выбор правильной платформы для потоковой трансляции для вашего бренда

Помимо типичных общих развлечений, таких платформ для потоковой трансляции, как YY и Huajiao, были созданы платформы для всех типов вертикалей, включая образование, моду, личное развитие, знакомства, электронную коммерцию и, конечно же, видеоигры.

Здесь мы представим несколько ключевых коротких видеороликов, игр и платформ для потоковой трансляции электронной коммерции.

Платформы для коротких видеороликов

В 2018 году приложения для коротких видеороликов стали чрезвычайно популярными в Китае, и многие из этих платформ включают функции потоковой трансляции. Три из самых популярных – Kuaishou, Douyin и Bilibili.

Kuaishou – король потоковой трансляции в Китае?

В 2022 году Kuaishou сообщил о транзакциях в электронной торговле на сумму 175,1 млрд юаней, что на 47,7% больше, чем 118,6 млрд юаней за тот же период 2021 года. Согласно отчету, опубликованному в 2022 году, у Kuaishou было 345,5 млн активных пользователей в день.

Во многих видеороликах Kuaishou молодые люди из сельской местности Китая разыгрывают друг друга. Платформа, полная низкопробного и юмористического контента, приобрела популярность, предоставив возможность заглянуть в жизнь жителей сельской местности Китая.

Хотя на Kuaishou есть реклама и брендированные видеоролики, инсайдеры отрасли также предполагают, что многие бренды неохотно размещают рекламу на Kuaishou из-за опасений, что низкопробный контент может нанести вред репутации их бренда.

Douyin – приложение для коротких видеороликов и прямых трансляций, покорившее Китай

Douyin стало одним из самых популярных приложений для коротких видеороликов в Китае за последние годы. По данным Statista, по состоянию на 2023 год Douyin – китайское приложение-побратим TikTok – сообщило, что 86,8% его пользователей транслируют прямой эфир в Китае. Пекинская платформа коротких видеороликов продолжает набирать популярность в стране. Ее пользователи тратят не менее 89 минут на просмотр видео на платформе каждый день.

Ведущие бренды со всего мира, такие как Audi, Adidas и Dior, стекаются в Douyin, открывают официальные учетные записи брендов, сотрудничают с влиятельными лицами Douyin и платят за спонсирование конкурсов и кампаний на платформе.

Хотя у Douyin есть функции прямых трансляций, оно не так сильно их расширило, поскольку короткие видеоролики остаются основным продуктом, от которого Douyin получает доход.

Bilibili – самое быстрорастущее приложение для прямых трансляций в Китае

Bilibili – это сайт для потоковой передачи видео, популярный среди молодых китайцев (в основном 25 лет и моложе), которые интересуются анимацией, комиксами и играми.

Существует множество прямых трансляций в косплее, видеоиграх, и все большее число занимается ASMR, что является техникой создания звука, призванной вызвать у зрителя расслабляющее покалывание в затылке и/или позвоночнике.

Платформа значительно выросла за последние несколько лет, и все больше брендов проявляют к ней интерес, поэтому за ней определенно стоит следить.

Прямая трансляция видеоигр

В Китае, одном из самых быстрорастущих и крупнейших игровых рынков в мире, существует несколько очень популярных приложений для прямых трансляций видеоигр, включая Huya, Douyu, Chushou и Panda TV.

Huya

Huya – это игровая/стайл-платформа, запущенная в ноябре 2014 года. Она может похвастаться 91,5 млн пользователей, и, хотя на Huya есть контент о стиле жизни, это пример игровой платформы, известной своим активным сообществом потокового видеоигр.

Douyu TV

Douyu TV очень похож на своего главного конкурента Huya по содержанию и функциям. В некоторых отчетах утверждается, что у Huya больше пользователей, в других – что у Douyu больше активных стримеров. Некоторые утверждают, что Douyu – более широкая развлекательная платформа с большим количеством неигрового контента, чем у Huya, в то время как другие отмечают, что эти две платформы обслуживают разные нишевые игровые подсегменты.

Помимо Huya и Douyu, Chushou и Panda TV – еще две платформы для мониторинга в игровом пространстве.

Рынок потоковой трансляции электронной коммерции в Китае

Ведущие платформы электронной коммерции, такие как Taobao и Tmall от Alibaba, а также JD.com, добавили функции потоковой трансляции, которые позволяют потребителям смотреть трансляцию и напрямую приобретать товар, демонстрируемый стримером, не покидая трансляцию.

В то время как индустрия моды и красоты лидирует, потоковая трансляция открывает возможности для любой отрасли. От автомобилей класса люкс до французского детского сухого молока бренды добиваются заметных результатов, и она стала постоянной частью их маркетингового микса.

Помимо упомянутых, существуют также платформы прямой трансляции в категории развлечений, такие как Momo, Huajiao, YY, Yizhibo и Inke.

Прямые трансляции и KOL в Китае: заключение

Прямая трансляция и KOL трансформируют то, как бренды взаимодействуют с китайскими потребителями. Поскольку рынок прямой трансляции продолжает расширяться, бренды должны адаптировать свои стратегии для эффективного использования этого мощного инструмента. Интегрируя прямую трансляцию в свои маркетинговые планы, бренды могут выстраивать более прочные отношения со своей аудиторией, стимулировать вовлеченность и в конечном итоге повышать продажи на конкурентном китайском рынке.

Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите ее в нашем Telegram-канале