С приходом осени в Китае вновь активизировался онлайн-хештег «первая чашка молочного чая осенью» — сезонный ритуал, превратившийся в массовое социальное явление. Ежегодно, в день солнечного термина «Начало осени», миллионы пользователей делают заказ или выстраиваются в очереди, чтобы получить пластиковую чашку сладкого напитка. В августе этого года соцсети вновь заполонили фотографии с молочным чаем. Службы доставки столкнулись с перегрузкой, а некоторые точки отстают более чем на 1000 заказов.
Экономика эмоций в Китае: сезонный ритуал как социальный феномен
Платформы доставки стали главной ареной борьбы за внимание. По данным Meituan, более 100 брендов чая — включая Mixue и YH Tang — а также кофейные сети, такие как Starbucks и Luckin Coffee, запустили эксклюзивные продукты на площадке. В акциях приняли участие как минимум 250 000 торговых точек.
Для потребителей из поколения Z этот ритуал — уже не просто напиток. Это форма социальной валюты, способ выразить заботу или позволить себе маленькую радость. «Это не столько про чай, сколько про эмоцию», — говорит Чжу Даньпэн (Zhu Danpeng), независимый аналитик пищевой и напитковой отрасли. Он сравнивает молочный чай с психологическим импульсом — символом сбора урожая и изобилия, который дает «ценность настроения» наряду с сахаром и кофеином.
Поколенческий разрыв очевиден. Потребители после 1990 года чаще покупают, чтобы «порадовать себя», тогда как старшие возрастные группы выбирают подарки, которые «радуют других». По мере того как Gen Z становится основной силой на рынке, самонаграждение становится не только приемлемым, но и видимым — его документируют в лентах, делятся в группах.
Масштабы рынка и ключевые категории
Спрос на «эмоциональные» покупки выходит далеко за рамки напитков. От ханьфу до моды в стиле «национального шика», культурных товаров и кроссоверов с IP — концепция «эмоция плюс» меняет структуру потребления.
На платформе Dewu, популярной среди молодежи, два фактора доминируют: стремление к качеству и соответствие личным ценностям. В первой половине 2025 года продажи игрушек выросли на 310% в годовом исчислении, слепых боксов — на 1000%, а игрушек для снятия стресса — на 900%.
Товары с ностальгической ценностью, например, велосипеды Phoenix, выпущенные эксклюзивно на платформе, продались в девять раз лучше, чем годом ранее. При этом 65% новых покупателей родились после 1995 года.
По прогнозам iiMedia, рынок производных продуктов анимации в Китае достигнет 652 млрд юаней (~ 7,6 трлн рублей) в 2025 году и 834 млрд юаней (~ 9,8 трлн рублей) к 2029 году. За последние пять лет зарегистрировано более 55 000 компаний, связанных с «экономикой эмоций», включая 7 500 только в первом полугодии — рост на 16,6% по сравнению с прошлым годом.
Этот сдвиг отражается и в крупных e-commerce событиях. Во время фестиваля «618» на Tmall 453 бренда превысили объем продаж в 100 млн юаней. Категории-лидеры: игрушки, товары для питомцев и outdoor-спорт. Шесть продавцов игрушек преодолели отметку в 100 млн юаней, почти 100 — 10 млн, а 2400 магазинов увеличили продажи в три раза.
Future Marketing прогнозирует, что рынок «эмоционального потребления» в Китае превысит 2 трлн юаней (~ 23,4 трлн рублей) в 2025 году, демонстрируя среднегодовой рост 12% с 2013 года.
Экономика эмоций: успех фильма «Nobody» и монетизация IP
Самые успешные игроки сочетают эмоциональный отклик с операционной скоростью. Например, компания Kayou, специализирующаяся на карточках и товарах из вселенных, таких как Ultraman, быстро отреагировала на летний анимационный блокбастер «Nobody».
Фильм рассказывает о четырех маргинальных монстрах — свинье, жабе, ласке и обезьяне, — которые выдаюn себя за героев «Путешествия на Запад», стремясь к бессмертию, но в итоге защищают деревню от злых сил. За 53 дня он собрал 1,63 млрд юаней (~ 19,1 млрд рублей) и получил рейтинг 8,5 на Douban.
Kayou разработала плюшевые игрушки, фигурки и слепые боксы. Результат показал силу кросс-медиа IP: создано более 200 категорий и 800 SKU, лидерами стали плюш и фигурки. Только в первый день продаж мерча выручка составила 7 млн юаней (~ 81,9 млн рублей), а 3 млн юаней (~ 35,1 млн рублей) слепых боксов были распроданы почти мгновенно. К 17 сентября объем продаж производных товаров превысил 30 млн юаней (~ 351 млн рублей).
По данным Института исследований Maoyan, доход от мерча летом 2025 года вырос на 120% в годовом исчислении, причем «Nobody» обеспечил почти треть этого объема. Аналитики прогнозируют, что общая стоимость IP превысит 1 млрд юаней (~ 11,7 млрд рублей).
Продуктовая линейка охватывает весь ценовой диапазон — от плюша за 569 юаней (~ 6,7 тыс. рублей) до безделушек по 10–30 юаней (~ 117–350 рублей). Более 30 компаний — включая Luckin Coffee, M&G Stationery и Jetsen Films — участвуют в коллаборациях по игрушкам, канцелярии, приложениям и тематическим выставкам. Продукция распространяется через 50 кинотеатров Shanghai Film Group, 800 залов United Cinema и другие сети.
Выводы и перспективы
«Экономика эмоций» меняет подход компаний к лояльности и росту. Как отмечает аналитик Чжу, тренд не замедляется. По мере того как поколение Z с растущей покупательной способностью все чаще выбирает «потребление ради удовольствия», рынок товаров, приносящих эмоциональную ценность — будь то чай, игрушки или сувениры, — будет быстро расти.
«Это структурный сдвиг, — говорит он. — Эмоция — это уже не просто маркетинговый ход. Она становится ключевой осью китайской потребительской экономики».
Феномен «экономики эмоций» демонстрирует переход от утилитарного потребления к ценностно-ориентированному, где ключевым фактором покупки становится не функционал товара, а его способность вызывать положительные эмоции и укреплять социальную идентичность. Для российских компаний этот тренд указывает на необходимость глубокой работы с ценностями и культурными кодами целевой аудитории, особенно молодежи, вместо ставки только на цену или качество. Как вы считаете, какие продукты или бренды в России уже сегодня успешно используют «эмоциональный» подход? Поделитесь примерами в комментариях.
Новость Китая “Экономика эмоций в Китае: как молочный чай и игрушки стали двигателем потребления” подготовлена Порталом PRC.TODAY.
Если вам понравилась новость или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту новость в нашем Telegram-канале
Китайские студенты создают новую модель «этничность+экономика» в деревнях
