Мастерство рекламы в WeChat: Приложение WeChat, запущенное компанией Tencent в 2011 году, превратилось в незаменимый инструмент в Китае, объединив в одной платформе обмен сообщениями, социальные сети и мобильные платежи. Имея более 1,42 миллиарда ежемесячных активных пользователей, WeChat ежедневно используется для решения множества задач – от общения до коммерции – и занимает значительную часть цифрового пространства Китая.
Среднестатистический китайский пользователь ежедневно уделяет WeChat один час и 20 минут своего времени в Интернете, что делает этот инструмент важнейшим каналом для маркетологов. На рынке, где цифровая интеграция играет ключевую роль в поведении потребителей, WeChat является ключевой платформой для брендов, стремящихся выйти на китайский рынок.
В этой статье мы рассмотрим механику рекламы в WeChat и стратегии успеха брендов на этой платформе.
Что такое реклама WeChat? Как бренды могут размещать рекламу в WeChat?
Реклама WeChat позволяет брендам связываться с потребителями на одной из самых популярных цифровых платформ Китая. Это позволяет доставлять адаптированную рекламу во временные рамки пользователей, в мини-программах WeChat и в статьях в официальных учетных записях WeChat. Этот рекламный канал особенно эффективен для брендов, стремящихся повысить свою заметность и расширить базу подписчиков в WeChat, используя обширные рекламные возможности Tencent для достижения более широкого проникновения на рынок.
Для размещения рекламы в WeChat бренды обычно используют четыре основных рекламных формата, включая Moment Ads, которые появляются в социальных лентах пользователей; Banner Ads, которые отображаются в статьях или мини-программах; Mini Program Ads, предлагающие интерактивные и похожие на приложения возможности; и сотрудничество с ключевыми лидерами мнений (KOLs) для маркетинга влияния.
Как использовать определенные типы рекламы WeChat и каковы соответствующие затраты? Читай ниже.
Мастерство рекламы в WeChat: типы рекламы WeChat
Существует три основных типа рекламы WeChat:
- Моментная реклама WeChat Moments
- Баннерная реклама WeChat (реклама в официальном аккаунте WeChat)
- WeChat Mini-program ads (реклама мини-программ WeChat)
В дополнение к этим трем, поскольку маркетинг влияния является очень важным и часто используемым маркетинговым инструментом, мы также освещаем тему рекламы ключевых лидеров общественного мнения в WeChat. Существуют также реклама поиска WeChat и реклама каналов WeChat, которые приобрели важное значение в последние годы.
Мастерство рекламы в WeChat: моментная реклама WeChat
Эти рекламные объявления появляются в ленте «Моменты», аналогичной временной шкале Facebook, что делает их заметными для пользователей, когда они просматривают обновления от друзей и семьи.
С 2015 года платформа позволяет предприятиям использовать рекламу WeChat Moments, которая стратегически размещается на пятом элементе в ленте Moments пользователя и помечается как спонсируемый контент. При нажатии на эти объявления пользователи перенаправляются на настроенную целевую страницу, на которой могут размещаться различные формы контента, такие как изображения, видео, интерактивные карточки и динамические элементы, адаптированные к целям бизнеса.
Основная цель рекламы WeChat Moments – продвижение спектра маркетинговых целей: от брендинга и конкретных продуктов до физических точек продаж, официальных аккаунтов брендов или специальных предложений и купонов.
Из-за рекламных ограничений WeChat, ограничивающих показ рекламы до двух в день на одного пользователя, реклама Moments, естественно, имеет более низкую частоту показов по сравнению с рекламой на других платформах. Однако этот дефицит способствует их эффективности; реклама менее навязчива и более целенаправленна, что приводит к значительно более высокому уровню вовлеченности, поскольку пользователи более склонны взаимодействовать с этой рекламой и делиться ею в своих частных сетях.
Как создать хорошую рекламу WeChat Moment?
Рекламные объявления WeChat Moment идеально вписываются в ленту Moments пользователя. Визуально эти объявления напоминают обычные публикации Moments, но помечаются как спонсируемый контент, чтобы отличать их от обычных публикаций пользователей. Вот что они обычно включают в себя:
- Информация профиля: имя рекламодателя и изображение профиля вверху.
- Контент: комбинация текста, до 9 изображений в карусели или короткое видео (6 – 15 секунд).
- Описание: краткое рекламное сообщение или призыв к действию длиной до 40 символов.
- Особенности взаимодействия: аналогично обычным публикациям, с возможностью лайков, комментариев и репостов.
- Кликабельные элементы: направляет пользователей на подробную целевую страницу с дополнительной информацией или интерактивным контентом.
- Кнопка CTA: побуждает пользователей совершить определенное действие, связанное с рекламой.
Эта лаконичная структура, аналогичная рекламе в Facebook, гарантирует, что реклама WeChat Moment будет одновременно интересной и информативной и идеально впишется в среду социальных сетей.
Мастерство рекламы в WeChat: Баннерная реклама WeChat
Баннерная реклама WeChat интегрирована в статьи или мини-программы на платформе, поэтому она немного менее навязчива. Рекламные баннеры размещаются в конце статей официального аккаунта WeChat. Благодаря этому они привлекают внимание пользователей, не мешая потреблению контента.
Баннерная реклама в WeChat предназначена для достижения конкретных маркетинговых целей, таких как освещение новых продуктов, привлечение трафика в каналы продаж или повышение узнаваемости бренда. Их стратегическое расположение гарантирует, что они останутся заметными, но при этом ненавязчивыми, способствуя повышению вовлеченности пользователей благодаря целевому и актуальному контенту.
Ключевым моментом здесь является соответствие текущей вовлеченности пользователя, что повышает рейтинг кликов. Поскольку они встречаются в конкретной статье WeChat, они нацелены на пользователей, уже заинтересованных в теме только что прочитанного сообщения. Это делает рекламные баннеры более привлекательными и точными, когда речь идет о таргетинге на определенный тип потребителей. Стоимость баннерной рекламы WeChat ниже, чем у рекламы Moments, но и охват меньше.
Как создать хорошую баннерную рекламу WeChat?
Баннерная реклама WeChat стратегически создана для привлечения внимания в контексте статей или мини-программ. Ключевые компоненты включают в себя:
- Визуальный дизайн: гармонирует с окружающим контентом, содержит привлекательные изображения или графику.
- Текст объявления: кратко передает сообщение, подчеркивая ценностное предложение объявления.
- Контекстная релевантность: соответствует теме статьи или мини-программы, чтобы поддерживать интерес пользователей.
- Кнопка CTA: расположена на видном месте, чтобы побудить пользователя к действию, например посещению целевой страницы.
Эти элементы гарантируют, что баннерная реклама не только привлечет внимание зрителя, но и вызовет значимое взаимодействие.
Мастерство рекламы в WeChat: WeChat Mini-program ads
WeChat Mini-program ads (реклама мини-программ WeChat) разработана таким образом, чтобы органично вписываться в пользовательский интерфейс мини-программ, повышая их практичность и привлекательность (аналогично рекламе Moment). Они часто содержат интерактивный контент, например мини-игры или викторины, который не только привлекает внимание пользователя, но и побуждает к активному участию.
В мини-программах WeChat доступны различные форматы рекламы для привлечения пользователей:
- Всплывающие объявления: появляются во время таких действий, как открытие программы или переключение разделов.
- Баннерная реклама: они интегрируются в интерфейс программы для оптимальной видимости.
- Мини-игры: включают в себя видеорекламу, часто связанную с внутриигровыми стимулами, что делает рекламный опыт более интерактивным и приятным.
Некоторые примеры форматов можно увидеть ниже:
Как создать хорошую рекламу мини-программы WeChat?
Разработка эффективных рекламных мини-программ WeChat включает в себя объединение вышеупомянутых форматов рекламы с приятным пользовательским опытом. Главное – убедиться, что эти объявления хорошо соответствуют тому, что пользователи делают в мини-программе.
Важными компонентами являются привлекательный дизайн и четкие сообщения, которые рассказывают людям, что хорошего в предложении. Реклама должна восприниматься как естественная часть мини-программы и поддерживать интерес пользователей. Включение четкого призыва к действию, например кнопки, которая ведет пользователей туда, где они могут узнать больше или что-то купить, является обязательным. Такой подход гарантирует, что реклама не только привлечет внимание, но и побудит пользователей сделать следующий шаг.
Мастерство рекламы в WeChat: Реклама и маркетинг влияния с использованием лидеров мнений (KOL) в WeChat
Реклама с использованием лидеров мнений (KOL) в WeChat опирается на влияние и охват популярных китайских личностей для продвижения товаров и услуг. KOL могут делиться спонсируемым контентом непосредственно в своих WeChat Moments или через свои официальные аккаунты, где они собрали последователей, доверяющих их рекомендациям.
Эти объявления могут принимать различные формы: от написанных статей и отзывов до изображений и видео, все адаптированные под стиль и предпочтения аудитории KOL. Эффективность рекламы с KOL заключается в их способности предоставлять личные рекомендации, делая продвижение более аутентичным и близким. Бренды часто сотрудничают с KOL для создания контента, который находит отклик у их целевой аудитории, что приводит к более высокому уровню взаимодействия и конверсии по сравнению с традиционными форматами рекламы в WeChat.
Мастерство рекламы в WeChat: стоимость рекламы в WeChat
Модели ценообразования для рекламы WeChat различаются в зависимости от выбранного формата рекламы. Moment Ads и Banner Ads обычно работают на основе цены за тысячу показов (CPM) или цены за клик (CPC), когда рекламодатели платят на основе показов или кликов. За рекламу мини-программ и KOL могут взиматься договорные ставки в зависимости от охвата KOL и сложности кампании. Существует также возможность взимания платы на основе конверсии пользователя (CPA), то есть покупки, бронирования, встречи или любого другого взаимодействия, совершенного через рекламу.
Ниже вы можете увидеть текущие цены на наиболее распространенные форматы рекламы, используемые в WeChat. Помимо рекламы Moment, официального аккаунта и мини-программ, популярность набирают канальная и поисковая реклама, поэтому вы также можете проверить их цены ниже.
| Тип рекламы | Начальный взнос | CPM (стоимость за тысячу показов) | CPC (стоимость за клик) |
| Moment ads | 50,000 юаней (~ 650,000 рублей) одноразово | 50-180 юаней (~ 650-2,340 рублей) | Н/Д |
| Banner ads | 1,000 юаней (~ 13,000 рублей) одноразово | 15-40 юаней (~195-520 рублей) | Н/Д |
| Channel ads | 50,000 юаней (~ 650,000 рублей) одноразово | 50-100 юаней (~ 650-1300 рублей) | Н/Д |
| Mini-Program ads | 1,000 юаней (~ 13,000 рублей) одноразово | 25-70 юаней (~ 325-910 рублей) | Н/Д |
| Search ads | стартует с минимальной ставки 0,5 юаней (~ 7 рублей) | Н/Д | 0,01 юаней (~ 0,14 рублей) |
Таблица: Стоимость рекламы в WeChat
Мастерство рекламы в WeChat: параметры таргетинга WeChat
Варианты таргетинга для рекламы WeChat различаются в зависимости от типа рекламы, что обеспечивает точное взаимодействие с аудиторией:
- Моментная реклама и баннерная реклама
- Демографический таргетинг: возраст, пол и местоположение.
- Таргетинг на основе интересов: хобби пользователей, предпочтения образа жизни.
- Реклама мини-программы
- Поведенческий таргетинг: на основе действий пользователя в мини-программах.
- Расширенные демографические параметры и возможности на основе интересов для более персонализированной рекламы.
- KOL-реклама
- Демография подписчиков: охват определяется конкретной аудиторией KOL.
- Ориентация на нишу: усиливает влияние KOL в определенных секторах, таких как мода, технологии или здравоохранение.
Эти параметры позволяют проводить индивидуальные кампании в различных форматах рекламы WeChat, обеспечивая охват наиболее релевантной аудитории.
Какой метод рекламы WeChat наиболее эффективен?
Вот сравнительная таблица четырех типов рекламы WeChat с указанием их охвата, вариантов таргетинга, стоимости, уровня вовлеченности и оптимальных вариантов использования:
| Тип объявления | Охват | Варианты таргетинга | Стоимость | Уровень вовлеченности | Лучше всего для |
| Moment ads | Широкий, по всей ленте Моментов | Демографический, интересы | Высокая, начиная с 50 000 RMB | Высокий из-за личного характера Моментов | Повышение узнаваемости бренда |
| Banner ads | Конкретная, в статьях или Мини-программах | Демографический, контекст контента | Умеренная, варьируется в зависимости от размещения | Зависит от релевантности контента | Узкий таргетинг, релевантность контента |
| Mini-Program ads | Таргетинг в конкретных Мини-программах | Поведенческий, расширенный демографический и партнерство с KOL | Варьируется, на основе модели CPC | Высокая, интерактивный и вовлекающий формат | Интерактивное вовлечение, прямые действия |
| KOL partnership | Варьируется в зависимости от интересов аудитории KOL | Демография подписчиков, узкие темы | В зависимости от охвата KOL | Очень высокая, под влиянием KOL | Аутентичные рекомендации, лояльная аудитория |
Таблица: Какой метод рекламы выбрать?
В общем, реклама в Моментах WeChat идеальна для брендов, стремящихся к широкой видимости и высокой вовлеченности, что делает её подходящей для таких отраслей, как автомобильная промышленность, товары класса люкс и крупные потребительские бренды, нацеленные на широкомасштабные кампании повышения осведомленности о бренде. Эта реклама имеет самую высокую стоимость, но взамен обеспечивает высокие уровни вовлеченности.
Баннерная реклама WeChat хорошо работает для узкого таргетинга и релевантности контента, принося пользу таким секторам, как образование, здравоохранение и B2B услуги, где важны соответствие контента и интересы конкретной аудитории.
Реклама в Мини-программах WeChat лучше всего подходит для отраслей, ориентированных на интерактивное взаимодействие с пользователями и прямые действия, таких как электронная коммерция, игры и розничная торговля, предлагая погружающий рекламный опыт внутри экосистемы приложения.
Партнёрства с KOL (ключевыми лидерами мнений) чрезвычайно эффективны для отраслей, где аутентичность и рекомендации влиятельных лиц играют ключевую роль в решениях потребителей, таких как мода, красота и бренды в сфере образа жизни, используя доверие и лояльность, которые KOL завоевали у своих подписчиков.
Мастерство рекламы в WeChat: как бренды размещают рекламу в WeChat? Успешные тематические исследования
Достижение успеха в рекламе WeChat зависит от глубокого понимания предпочтений аудитории, создания визуально привлекательного контента с релевантными сообщениями и соблюдения культурной значимости.
Вот некоторые из лучших рекламных кампаний WeChat:
FILA – акция по юбилейному розыгрышу
Когда спортивный бренд FILA отмечал свой день рождения, он организовал три розыгрыша на WeChat, в которых участники могли выиграть одежду, красные конверты и спортивные аксессуары. Чтобы расширить охват, помимо органического продвижения и поддержки знаменитостей на китайских платформах социальных сетей, бренд также продвигал кампанию с использованием рекламы WeChat Moment.
Пользователи должны были нажать на рекламу, чтобы перейти на целевую страницу мероприятия WeChat. Счастливые победители розыгрыша затем были отправлены на получение приза, а те, кто остался без приза, были направлены на мини-программу бренда.
В первый день лотереи FILA индекс WeChat бренда подскочил на 4600%, количество запросов #FILA увеличилось в 50 раз, а объем поиска по официальному каналу вырос в 10 раз.
Рекламная компания Moment Ads для магазина электронной коммерции Honmi
Honmi – это интернет-магазин, работающий в Японии и продающий настоящие китайские ингредиенты. Магазин решил запустить рекламу WeChat Moment для китайцев в Японии, предлагая им «почувствовать себя как дома» за пределами Китая.
Рекламное объявление появлялось в их ленте, а затем перенаправляло их на целевую страницу для дальнейшего продвижения официального аккаунта WeChat магазина. Результаты показывают, что уровень просмотров в 7 раз выше по сравнению со средним показателем по отрасли, а рейтинг кликов в 2,5 раза выше.
Реклама в WeChat – лишь дополнительный элемент маркетинговой стратегии бренда в Китае
Хотя кажется, что реклама WeChat открывает многие двери в цифровом маркетинге, она подходит не всем. Поскольку сопутствующие расходы очень высоки, это скорее дополнение к общей маркетинговой стратегии WeChat, наиболее подходящее для крупных, известных и известных брендов в Китае.
Реклама в WeChat – сложная задача, и рентабельность инвестиций может быть не такой высокой, как на Западе. Кроме того, здесь возникают такие проблемы, как соблюдение строгих нормативных требований, высокая конкуренция за внимание пользователей, сложность таргетинга в обширной пользовательской базе, а также необходимость создания контента, соответствующего китайским культурным особенностям и поведению потребителей. Кроме того, иностранные компании сталкиваются с дополнительными трудностями, связанными с ограничениями платформы и необходимостью привлечения местных партнеров или организаций для эффективной рекламы.
Мастерство рекламы в WeChat: ключевые выводы
- Самыми популярными методами рекламы в WeChat являются реклама в Моментах, баннерная реклама, реклама в Мини-программах и сотрудничество с KOL (ключевыми лидерами мнений). Однако реклама в Каналах (короткие видео) и реклама в Поиске также набирают популярность.
- Реклама в Моментах органично вписывается в ленту Моментов с визуальными и интерактивными элементами, отмеченными как спонсируемые. Это самый эффективный, но и самый дорогой вид рекламы.
- Баннерная реклама размещается в статьях или Мини-программах и предназначена для контекстуальной релевантности.
- Реклама в Мини-программах предлагает интерактивные возможности, такие как мини-игры, что повышает вовлеченность пользователей.
- Реклама с KOL использует популярных личностей для аутентичных продвижений, что ведет к высокой вовлеченности.
- Стоимость рекламы варьируется в зависимости от формата: используются модели CPM или CPC для рекламы в Моментах и баннерной рекламы, а для рекламы с KOL и рекламы в Мини-программах – договорные ставки. Начальные сборы начинаются от 1,000 юаней (около 13,000 рублей) и 15 юаней за CPM (примерно 195 рублей).
- Варианты таргетинга варьируются от демографических и основанных на интересах до поведенческих и нишевых, в зависимости от типа рекламы. Однако они не такие продвинутые, как реклама в Google или Facebook.
- Эффективность зависит от типа рекламы: реклама в Моментах для широкой видимости, баннерная реклама для узкого таргетинга, реклама в Мини-программах для вовлечения, и партнерство с KOL для аутентичности.
- Реклама в WeChat сталкивается с такими вызовами, как регуляторные требования, конкуренция и культурные нюансы, что делает её более подходящей для устоявшихся брендов.
Статья “Мастерство рекламы в WeChat: разновидности рекламы, стоимость и тактика побед в Китае” подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта Daxue Consulting.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью в нашем Telegram-канале
Официальный аккаунт WeChat: полное руководство от настройки до успеха
