Портал PRC.TODAY (Китай сегодня) – Интернет-реклама в Китае будет подвергаться более тщательной проверке, поскольку власти работают над обновлением существующих нормативных положений.
Регулирующий орган Китая, Государственная администрация регулирования рынка (SAMR), пересматривает свои руководящие принципы по онлайн-рекламе, «Временные меры по управлению интернет рекламой» (Временные меры), чтобы улучшить надзор за интернет-рекламой.
Временные меры сегодня больше не считаются подходящими из-за постоянного изменения характера и масштабов интернет-рекламы. Проект мер по управлению интернет-рекламой (проект мер) представлен для общественного обсуждения. Комментарии можно было отправлять по почте, на веб-сайте или по электронной почте до 25 декабря 2021 года.
В SAMR говорится, что новые правила предназначены для регулирования рекламы в Интернете и содействия её здоровому развитию, а также для защиты прав потребителей.
Быстрый рост Интернета вызвал опасения по поводу монополии крупных интернет-компаний, нарушений прав и связанных с ними проблем. Правительство Китая начало регулировать цифровой рынок путём усиления контроля и штрафов. Предполагается, что интернет-платформы несут большую ответственность за соблюдение требований к интернет-рекламе.
Предлагаемые изменения в регулировании интернет-рекламы в Китае
Регулировка области применения
Интернет стал самым влиятельным средством массовой информации в повседневной жизни. Из-за характеристик информации в Интернете – большого количества, быстрого изменения и широкого влияния, идентификация более важна для интернет-рекламы, чем традиционные формы рекламы. Однако на практике нередко можно увидеть, что соответствующие стороны в деятельности в Интернете не отмечают свою рекламную информацию как «рекламу» или даже намеренно вводят потребителей в заблуждение, используя формат содержания рекламы, оценки или рекомендации.
В проекте мер разъясняется, что коммерческая реклама и реклама трансграничной электронной коммерции, которая прямо или косвенно продвигает товары или услуги посредством передачи в реальном времени, подпадают под действие этого постановления.
В нём также разъясняется, что «реклама» должна быть чётко обозначена при продвижении товаров и услуг через Интернет, например, в рейтинге торгов, новостных отчётах, обмене опытом, оценке потребления и дополнительных ссылках для покупок.
Уточнение правил для всплывающей рекламы
Кроме того, в проекте мер предусмотрены правила, касающиеся «отключения» всплывающей и встроенной рекламы в один клик. Среди прочего, в проекте Меры перечислены формы всплывающей рекламы (например, интернет-реклама, опубликованная в форме начала воспроизведения, межстраничные видео, всплывающие окна и т.д.)
В нём также перечислены запретительные действия для рекламодателей, в том числе:
- Знак закрытия отсутствует или может быть закрыт только после обратного отсчёта.
- Знак закрытия является ложным или не может быть четко идентифицирован или размещён.
- Требуется два или более клика, чтобы закрыть одно рекламное объявление.
- Отображение других объявлений после закрытия одного объявления в процессе просмотра той же страницы.
- Другое поведение, влияющее на закрытие в один клик.
Более того, он оговаривает, что онлайн-реклама не может побудить пользователя нажать на рекламу обманчивыми и вводящими в заблуждение методами.
За нарушение перечисленных выше запретительных действий рекламодатель несёт ответственность за административное наказание. А чтобы побудить пользователей использовать обманчивые и вводящие в заблуждение методы, все соответствующие стороны, включая рекламодателей, рекламные агентства и издателей рекламы, несут совместную ответственность.
Уточнение определения определенного понятия
В проекте мер чётко указано, что определение «издателя интернет-рекламы» соответствует определению традиционного рекламного издателя. Он исключает «проверку содержания рекламы» и «принятие решения о выпуске рекламы» в качестве квалификационных требований для признания издателя интернет-рекламы. Скорее, «публикация и демонстрация» рассматривается как условие признания издателя интернет-рекламы.
Кроме того, в проекте мер была предпринята попытка определить «поставщика информационных услуг в Интернете», как это предусмотрено в статье 3.
Снятие положений о программных покупках
Согласно Временным мерам, что касается онлайн-рекламы, которая публикуется в виде «программной покупки», оператор рекламной платформы со стороны спроса должен чётко указать источник такой рекламы. Публикация посредством программных закупок означает, что онлайн-реклама будет опубликована целенаправленно с использованием интеграции информации, анализа данных и других услуг, предоставляемых платформами со стороны спроса на рекламу, платформами со стороны СМИ и платформой обмена рекламной информацией. Под операторами рекламной платформы спроса здесь понимаются издатели интернет-рекламы и рекламные агентства.
Ответственный орган считает, что программные покупки – это бизнес-модель интернет-рекламы. Фактически он не создаёт новых участников рынка, кроме рекламных агентств, и, следовательно, не оказывает существенного влияния на содержание самой рекламы. Кроме того, считается, что ответственность онлайн-платформы в отношении программных покупок слишком мала, что не способствует регулированию онлайн-рекламы. Соответственно, положения о программных закупках удалены из данного проекта Мер.
Вывод запрещающего рекламного содержания
Из 31 статьи в проекте Меры выявлено 17 запрещающих рекламных материалов. Некоторые из запретительных положений существовали во Временных мерах, тогда как другие были предложены недавно.
- Интернет-реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, и табака запрещена в соответствии с Временными мерами.
- Рекламу лечения, лекарств, смесей для специальных медицинских целей, медицинских устройств, пестицидов, ветеринарных препаратов и диетических продуктов нельзя публиковать без проверки, что соответствует Временным мерам. Но в проекте мер далее говорится, что реклама лечения, лекарств, пищевых смесей для специального медицинского применения, медицинских устройств или здорового питания не должна публиковаться посредством прямого эфира.
- Запрещена онлайн-реклама обучения за пределами кампуса для начальных и средних школ и детских садов. Это новое правило, предложенное в проекте мер, которое ещё не вступило в силу.
- В проекте мер содержится призыв запретить рекламу несовершеннолетних, которая может «нанести вред физическому и психическому здоровью несовершеннолетних». Будут затронуты онлайн-игры, лечение и косметика.
- Проект мер также запрещает публикацию рекламы без подтвержденной квалификации. Например, если в рекламе используется запатентованный продукт или методы, рекламные агентства и издатель должны соответствующим образом проверить номер патента.
Другие заметные изменения
Предложение призывает платформы для создания систем для регистрации и просмотра рекламы и рекламодателей. Записи о рекламной деятельности необходимо будет вести и регулярно обновлять. Статистическая информация также должна предоставляться своевременно.
Операторы платформы должны принимать меры по предотвращению незаконной рекламы, которая пропагандирует преступную деятельность или может содержать вредоносный код. Платформы также должны создавать механизмы для жалоб на рекламу.
Рекламу нельзя размещать там, где пользователи ищут веб-сайты государственных услуг.
Более крупный фон и потенциальное влияние
В 2021 году власти Китая ужесточили правила для нескольких отраслей. В частности, пострадал технологический сектор.
С ноября 2020 года, когда Китай приостановил IPO Ant Group, финансового подразделения Alibaba, регулирующие органы начали решать давно назревшую проблему в технологическом секторе, особенно так называемую «платформенную экономику»: антиконкурентные методы.
Позже Alibaba была оштрафована на рекордные 18 миллиардов юаней (2,77 миллиарда долларов США) после четырёхмесячного антимонопольного расследования. Впоследствии другие интернет-конгломераты, включая Tencent, Baidu, ByteDance и Didi Chuxing, также были оштрафованы за нарушение антимонопольного законодательства. Более мелкие интернет-фирмы, в том числе предприятия с иностранными инвестициями (FIE), не были защищены – например, в апреле англоязычная платформа Sherpas была оштрафована на 178 000 долларов США регулятором рынка Шанхая за антиконкурентное поведение.
Был совершён ряд антиконкурентных действий, таких как принудительные соглашения об исключительности (также известные как «выберите один из двух»), стратегия «сжигания денег» для получения доли рынка, несанкционированные слияния и поглощения, ложная реклама и обманчивое и несправедливое ценообразование.
В рамках кампании Китай внёс поправки в антимонопольный закон и создал новое антимонопольное бюро, которое будет отвечать за проведение антимонопольных расследований и надзор за слияниями и поглощениями и рыночной конкуренцией.
В сентябре 2021 года регулятор киберпространства Китая опубликовал проект правил использования компаниями алгоритмических рекомендаций в соответствии с новыми правилами, касающимися использования данных и недобросовестной конкуренции.
Более того, правительство приняло жёсткие меры в отношении обучения за пределами кампуса, чтобы снизить нагрузку на студентов и способствовать равенству в образовании, помимо ужесточения контроля над неконтролируемым ростом индустрии медицинской красоты.
Неудивительно, что сразу после публикации проекта правил акции Tencent упали на 0,5%, а акции Meituan – на 1%. Крупные технологические гиганты, такие как Tencent и Baidu, могут столкнуться с краткосрочным сокращением продаж рекламы из-за новых предлагаемых правил.
В целом, проект мер способствует внедрению соответствующих правил в отношении интернет-рекламы, содержащихся в Законе о рекламе и Законе об электронной торговле, и сигнализирует о наступлении эры строгого регулирования для интернет-рекламы.
Рекламодатели (то есть, предприятия или частные лица, которые хотят продвигать свои продукты или услуги посредством рекламы) и соответствующие стороны, участвующие в онлайн-рекламе, должны обратить внимание на недавно предложенные запретительные положения и дополнительные требования соответствия и заранее внести необходимые корректировки для снижения потенциальных рисков.
Статья о том, как регулятор рынка Китая разработал новые правила онлайн-рекламы, подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сотрудников агентства China Briefing – Qian Zhou и Sofia Brooke.
Статья «Китайская индустрия автономного вождения – Введение для иностранных инвесторов», подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сотрудника агентства China Briefing – Arendse Huld.
Если вам понравилась новость или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту новость на форуме.
Топ-менеджер по продажам Baidu задержан в рамках расследования незаконной рекламы
