Портал PRC.TODAY (Китай сегодня) – Поскольку Пекин предпринял целый ряд мер по борьбе с антиконкурентным поведением, рынки и потребители одинаково заинтересованы в том, чтобы увидеть, как более жёсткие условия повлияют на рост расходов в этом году.
Поскольку они пытаются оставаться на правильной стороне всё более жёстких регуляторов, платформы также полагаются на новые маркетинговые кампании и социальные функции, а также на сеансы прямой трансляции марафонов для увеличения продаж в условиях усиления конкуренции со стороны новых участников.
Что такое Double 11?
Фестиваль потребительства был запущен Alibaba Group Holding Ltd в 2009 году и первоначально был основан на неофициальном празднике 11 ноября, в котором отмечались синглтоны — дата «11.11», в которой было больше всего «одиночек».
С тех пор он расширился с одного дня примерно до трёх недель, а также с рынков Taobao и Tmall Alibaba на весь сектор.
Учитывая его масштаб, мероприятие имеет значительные экономические последствия. В прошлом году только через платформы Alibaba было продано товаров на рекордные 498,2 миллиарда юаней (75 миллиардов долларов), что почти вдвое больше, чем 268,4 миллиарда юаней в 2019 году. JD.com Inc опубликовала 271,5 млрд юаней продаж по сравнению с 204,4 млрд юаней, зафиксированных в 2019 году.
Согласно пятилетнему плану, опубликованному министерством торговли 26 октября, ожидается, что объём розничных онлайн-продаж в Китае к 2025 году вырастет до 17 трлн юаней, что на 44% больше, чем в 2020 году.
Ниже приведены пять способов, которыми Double 11 будет отличаться в этом году.
1. Более ранние предварительные продажи
В прошлом предпродажи Double 11 всегда начинались в полночь, когда покупатели тянули всю ночь, чтобы разместить заказы. В этом году Tmall и JD.com предварительные продажи начались на четыре часа раньше, в 8 часов вечера 20 октября.
Alibaba продолжит практику, которую она дебютировала в прошлом году, когда Taobao и Tmall провели два периода продаж, помимо периода пред продаж, один с 1 по 3 ноября и главное событие 11 ноября. Продажи JD.com Double 11 начнутся в 8 часов вечера 31 октября, а окончательное «снижение цены» начнется в 8 часов вечера 10 ноября.
Расширяя продажи, компании электронной коммерции повышают стоимость товаров, продаваемых на их платформах, и ослабляют давление на продавцов и логистические сети.
Согласно JD.com, количество клиентов, разместивших заказы в течение первых четырёх часов, подскочило почти на 40% по сравнению с первым днём пред продаж в 2020 году. Компания также запустила функцию «Магазин сейчас», которая доставляет некоторые товары от местных продавцов клиентам в течение часа.
1 ноября, JD.com сказал, что за первые четыре часа первого окна продаж было продано более 190 миллионов товаров. По состоянию на 10 часов вечера 31 октября более 1 миллиона покупателей по всей стране уже получили свои посылки.
2. Новые способы социальной продажи
Новые участники, такие как операторы короткого видео ByteDance Ltd и Kuaishou Technology, также начали торговые мероприятия на своих популярных платформах. ByteDance начал предпродажи в Дуйине 15 октября, в то время как Kuaishou начал предпродажи для своего торгового фестиваля 6 ноября 20 октября.
Обе платформы ориентированы на прямую трансляцию электронной коммерции, в которой стримеры используют социальные связи и доверие, которые они создают со своей аудиторией, чтобы рекомендовать продукты, часто со скидками, предоставляемыми исключительно потоку.
Сотни миллионов ежедневных посетителей коротких видео платформ обеспечивают широкий круг потенциальных потребителей. И алгоритмы рекомендаций контента, используемые платформами для выбора того, какие видео видят их пользователи, в сочетании с влиянием продавцов знаменитостей, приводят к здоровым продажам, по словам Чжоу Чжэнхуа, старшего научного сотрудника Исследовательского института Tencent в анализе. В августе 2020 года Дуйинь достиг 600 миллионов ежедневных активных пользователей, а Куайшоу достиг 293 миллионов во втором квартале этого года.
ByteDance продвигал электронную коммерцию в прямом эфире во время Double 11 в 2019 году, но в основном функционировал как рекламный портал для других платформ. Он создал свой собственный отдел электронной коммерции в июне 2020 года и непосредственно участвовал в прошлогоднем фестивале покупок. Douyin, отечественная версия TikTok, зафиксировала окончательные продажи в размере 18,7 млрд юаней.
22 октября Куайшоу сказал, что продажи в первый день выросли на 272% по сравнению с прошлым годом, с большими скидками, предоставляемыми покупателям, и более крупными субсидиями для продавцов.
«Taobao должна беспокоиться о растущей функции электронной коммерции Douyin. Очевидно, что Douyin, как и его конкурент Kuaishou, нацелены на захват доли рынка в секторе онлайн-покупок» – сказал Лай Синю, инвестиционный аналитик в Интернете и электронной коммерции, который также работает в потоковом видео-агентстве Weila.
В ответ Alibaba увеличила свой нетрадиционный рекламный контент, сосредоточив внимание на том, чтобы представить рекомендации влиятельных лиц и других клиентов покупателям перед фестивалем покупок.
«Рекомендация перед продажей, а не переход сразу к периоду жёсткой продажи, является основным направлением фестиваля Double 11 в этом году. Этот метод даёт потребителям больше вдохновения для покупок, увеличивает экспозицию товаров и, в конечном счете, повышает продажи» – сказала Эшли Галина Дударенок, потребительский аналитик и давний автор по китайской розничной торговле.
Например, Остин Ли Цзяци, один из самых популярных участников прямой трансляции электронной коммерции на Taobao, в преддверии Double 11 добавлял пояснительные видеоролики во время своих сеансов прямой трансляции, которые призваны научить зрителей выбирать лучшие продукты. 27 сентября Ли, запустил реалити-шоу «Удивительные предложения» (所有女生的offer) на принадлежащей Alibaba видео-платформе Youku, платформе социальных сетей Weibo и видеосайте Bilibili, рассказав о том, как его команда создаёт продукты и заключает сделки с брендами.
“Этот спектр методов принёс свои дивиденды. В первый день пред продаж 20 октября Ли продал товаров на сумму 12 миллиардов юаней во время 12-часовой прямой трансляции, которая собрала почти 250 миллионов просмотров” – сообщает Bloomberg со ссылкой на данные, собранные специалистом по данным электронной коммерции Taosj.com.
1 октября Alibaba представила свою «Машину Чжунцао» (种草机) на Taobao, функцию, которая позволяет покупателям просматривать отзывы других пользователей, а затем совершать покупки. Чжунцао, что переводится как «сажать траву», имеет смысл внедрять идею покупки продукта в сознание потребителя с помощью рекомендаций влиятельных лиц и друзей.
3. Отечественные бренды достигают новых высот
В последние годы популярность товаров, изготовленных в Китае, растёт, и яркими примерами этого являются индустрия косметики и спортивной одежды. Они также иногда извлекали выгоду из националистической реакции на своих иностранных коллег.
Отечественные средства по уходу за кожей и косметикой всё чаще бросают вызов своим глобальным конкурентам, поскольку они наращивают возможности в области исследований и разработок, улучшают каналы онлайн-продаж и получают более глубокое понимание китайских потребителей.
Отрасль также получила поддержку правительства, и 25 августа Министерство промышленности и информационных технологий (MIIT) объявило, что оно объединится с другими агентствами, чтобы предложить финансирование косметического сектора и поддержку инноваций.
Хотя иностранные бренды косметики по-прежнему лидировали по показателям предпродажной подготовки, отечественные бренды Winona и Proya Cosmetics Co Ltd заняли 5-е и 10-е места в течение первых двух дней предпродажной подготовки, согласно исследовательской записке Shanghai Shenyin Wangou Research & Consulting Co Ltd со ссылкой на данные ECdataway.
В отчёте говорится, что за первый час пред продаж Winona достигла продаж на сумму 700 миллионов юаней, превысив свой рекорд за весь период в 11 раз в прошлом году. QuadHA, бренд под брендом Bloomage Biotechnology Corp Ltd, продажи за один день составили 334 миллиона юаней, что сделало его самым популярным из 439 продуктов, которые Ли Цзяци представил своим зрителям 20 октября.
Чтобы извлечь выгоду из этой тенденции, JD.com сказал, что во время мероприятия компания планировала выставить на продажу дополнительно 700 миллионов отдельных предметов отечественного производства.
Бренды спортивной одежды Anta Sports и Li-Ning также ожидают увеличения продаж в этом году. В августе Anta Sports сообщила о росте выручки в первом полугодии на 55,5% по сравнению с прошлым годом, при этом выручка от электронной коммерции выросла на 61%. Ли Нин сообщил об увеличении выручки на 65% до 10,2 млрд юаней, при этом доходы от электронной коммерции выросли на 77,8%.
«Ведущие отечественные бренды, такие как Anta, Li Ning и Xtep, расширяют возможности своей продукции за счёт технологического прогресса, а также модернизации и изменения имиджа своего бренда в процессе. В области высококонкурентной конкуренции разрыв между отечественными продуктами и международными брендами значительно сократился» – сказал Хань Ицзя, аналитик China Industrial Securities.
В обновлении от 1 ноября (в первый день официальных продаж) — Tmall сообщила, что показатели отечественных брендов были особенно хорошими, а показатели продаж спортивных брендов, таких как Erke, MobiGarden и Warrior, и брендов бытовой техники, таких как Tineco и Narwal, за первый час превысили их рекорд за весь день с 11 сентября прошлого года.
4. Разрушение «огороженных садов»
В течение многих лет для крупнейших технологических компаний Китая было обычной практикой блокировать ссылки конкурентов в своих приложениях. Такой подход к «огороженным садам» может защитить собственные цифровые экосистемы компании, затормозить рост конкурентов и отбить у пользователей охоту тратить свои деньги в другом месте.
Например, ссылки из Douyin и рабочего инструмента Feishu, которыми поделились на вездесущий WeChat Tencent Holdings Ltd., не могут быть открыты плавно, а ссылки, перенаправленные с Taobao и Tmall, не могут быть открыты непосредственно в приложении. Эта практика, которая, по словам Tencent, основана на соображениях безопасности, привела к жалобам пользователей и судебным спорам.
В течение многих лет Alibaba запрещала покупателям на своих торговых площадках использовать платежную систему WeChat Tencent. Во время прошлогоднего Double 11 Дуин также запретил ссылки на сторонние веб-сайты на своих каналах прямой трансляции.
Однако очевидный похоронный звон для этой практики прозвучал недавно.
26 июля MIIT заявил, что блокировка внешних ссылок является одним из восьми видов деятельности, направленных на шестимесячную кампанию по очистке интернет-индустрии. 17 августа Государственное управление по регулированию рынка опубликовало проект руководящих принципов по регулированию антиконкурентной практики в отрасли, вновь запрещающий блокировку вредоносных ссылок.
На пресс-конференции 13 сентября генеральный директор MIIT Чжао Чжиго заявил, что власти будут призывать компании «шаг за шагом открывать ссылки на платформы обмена мгновенными сообщениями друг друга», заявив, что эта практика мешает работе пользователей, наносит ущерб их правам и нарушает рынок.
Два дня спустя служба по надзору за кибербезопасностью опубликовала ряд руководящих принципов, требующих, чтобы платформы сотрудничали в отношении данных и трафика в соответствии с национальными правилами. Tencent, Alibaba и ByteDance выразили поддержку более открытому китайскому Интернету.
17 сентября Tencent сделал первый шаг, позволив пользователям WeChat обмениваться внешними ссылками, в том числе с платформами Alibaba и Douyin, в личных чатах.
На пресс-конференции 27 октября директор по маркетингу Alibaba Крис Тунг подтвердил, что теперь люди могут использовать WeChat Pay для совершения покупок в некоторых приложениях, включая видео сайт Youku, платформу онлайн-продажи билетов Damai и приложение для доставки еды Ele.me.
Пользователи Facebook также теперь могут делиться своими корзинами для покупок на платформе Alibaba – ещё одной новой социальной функцией — в групповых чатах WeChat и в ленте «Моменты», подобной Facebook.
5. Платформы электронной коммерции украшают свой имидж
Другие тенденции, продвигаемые в Double 11 – это общественное благосостояние и экологичное потребление. Это происходит по мере того, как правительство призывает к усилиям по «общему процветанию», и различные органы власти разрабатывают планы по достижению амбициозных целей страны по сокращению выбросов углекислого газа.
На Tmall выдаются зелёные ваучеры на сумму 100 миллионов юаней, чтобы стимулировать потребителей покупать энергоэффективные приборы и продукты, отмеченные зелёной сертификацией. Тем временем подразделение логистики Alibaba представит 60 000 пунктов переработки упаковок в 20 городах.
Со своей стороны, JD.com сказал, что сокращает и перерабатывает упаковку, а также осуществляет поставки с помощью электромобилей.
Кроме того, Alibaba запускает такие кампании, как пожертвование в размере 1 юаня за публикации в социальных сетях, в которых упоминается её программа «Товары во благо», благотворительная инициатива, запущенная в 2006 году, в рамках которой клиенты могут жертвовать наличные деньги при совершении покупок. Пожертвования будут направляться одиноким пожилым людям, «оставшимся детям» трудящихся-мигрантов и работникам с низкими доходами.
Статья о пяти отличиях китайского фестиваля Double 11 в этом году, подготовлена Порталом PRC.TODAY (Китай сегодня) по материалам информационного агентства Caixin и Келси Ченга.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью на форуме.
