Во многих отраслях в Китае, особенно в сфере технологий и товаров народного потребления, предприятия уделяют основное внимание привлечению клиентов как ключевому дифференцирующему фактору для удовлетворения изменяющихся потребительских запросов и улучшения качества обслуживания покупателей в Китае (CX).
В то время как качество обслуживания покупателей в Китае фиксирует общее впечатление потребителей от их взаимодействия с компанией, включая ее продукты или услуги, взаимодействие с клиентами относится конкретно к взаимодействиям компании со своими клиентами. Двумя типичными примерами являются персонализированные рекомендации по покупкам и общественные мероприятия в магазине.
Со временем неизменно превосходное взаимодействие с клиентами позволяет брендам формировать эмоциональную связь со своими клиентами, подобную отношениям спортивного болельщика со своей командой: лояльные и потенциально откровенные в своей поддержке.
Это, в свою очередь, повышает качество обслуживания покупателей в Китае и увеличивает доходы. Мировые лидеры в этой области, а также ведущие китайские компании за последние 10 лет принесли акционерам прибыль, которая в среднем в три раза превышала доход конкурентов со слабым или ограниченным взаимодействием с клиентами (диаграмма 1).
Во многих случаях компании, которые удваивают усилия по привлечению потребителей, внедряют модель прямые продажи покупателям (DTC) для сквозного управления взаимодействием с клиентами. Однако многие автопроизводители в Китае терпят стратегическую неудачу при переходе на прямые продажи покупателям, потому что у них нет четких целей или они применяют подходы прямых продаж покупателям из Европы и США, которые больше фокусируются на затратах на сбыт, чем на привлечении клиентов. Чтобы добиться успеха на высококонкурентном китайском рынке, мы считаем, что привлечение клиентов должно быть основной целью преобразований прямых продаж покупателям.
Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Проблема
Проблема: Слабое взаимодействие с клиентами усугубляет болевые точки автопотребителей.
Активное взаимодействие с клиентами начинается с непрерывного многоканального процесса продаж, в ходе которого к потенциальным и существующим клиентам относятся внимательно на протяжении всего их жизненного цикла. По данным опросов потребителей автомобилей McKinsey, для производителей автомобилей в Китае это представляет собой проблему, поскольку 98 процентов их клиентов не полностью удовлетворены процессом покупки автомобиля.
Плохой покупательский опыт, особенно непоследовательные переходы между онлайн и офлайн точками взаимодействия, является серьезной проблемой. Потребители разочарованы разрозненными потребительскими данными и несоответствием между онлайн- и офлайн-каналами в отношении наличия тест-драйвов, запасов и рекламных акций. Кроме того, наше исследование показывает, что медленные онлайн-взаимодействия и ответы, слабое соответствие цен и рекламных акций между событиями в прямом эфире и веб-сайтами дилеров, отсутствие функций персонализации и неуклюжая функциональность веб-сайта – все это требует улучшения.
Непрозрачное ценообразование – еще одна проблема, поскольку большинство китайских потребителей считают утомительным торговаться с несколькими дилерскими центрами, чтобы добиться лучшей цены. Вместо этого они ищут стабильные цены на покупку автомобилей. Поскольку потребители, как правило, выбирают дилерские центры одного и того же автопроизводителя в Китае, конкуренция внутри брендов также является проблемой для производителей автомобилей.
Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Жесткая конкуренция
Жесткая конкуренция: производители электромобилей превосходят традиционных автопроизводителей в Китае по качеству обслуживания покупателей в Китае
Производители электромобилей, такие как NIO, успешно добились кардинального изменения взаимодействия с клиентами, развернув стратегии прямых продаж покупателям, которые продают напрямую конечным клиентам через магазины, принадлежащие бренду или агентам. Это знаменует собой значительный отход от традиционной модели продаж автопроизводителей в Китае под руководством дилеров (диаграмма 2).
В эпоху, когда вовлечение клиентов имеет первостепенное значение, прямая модель выгодна, поскольку она позволяет автопроизводителям в Китае напрямую связываться со своими клиентами и гарантирует, что цены устанавливаются в точках взаимодействия, тем самым устраняя проблему непрозрачного ценообразования, выявленную в наших опросах.
После успеха производителей электромобилей мы наблюдаем сильную тенденцию автопроизводителей в Китае использовать модели прямых продаж покупателям. Однако эти компании часто сосредотачиваются на технической реализации другой модели продаж, такой как выставление счетов и вознаграждение дилерам, а не на повышении уровня взаимодействия с клиентами до следующего уровня. Поэтому они упускают возможность повысить лояльность, что, по нашему мнению, должно быть основной целью преобразования прямых продаж покупателям.
Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Стратегия
Стратегия: 7 золотых правил успешного взаимодействия с клиентами
Традиционные автопроизводители в Китае изо всех сил пытаются соответствовать успеху пионеров электромобилей в привлечении клиентов, оставляя значительную ценность на столе, поскольку рынок адаптируется к сбоям прямых продаж покупателям. Автопроизводители в Китае также отстают от компаний, производящих одежду и бытовую электронику, с точки зрения инвестиций и стратегической направленности на привлечение клиентов. Компании с непредубежденным подходом к внедрению передового опыта лидеров других отраслей могут извлечь выгоду из извлеченных уроков.
Например, Lululemon построила ориентированную на магазины социальную модель, включающую 100 сообществ в магазинах, поддерживаемую партнерами по ключевым мнениям потребителей (KOC) на уровне магазина, а также мощными возможностями социальной коммерции, ориентированными на штаб-квартиру. Бренд спортивной одежды разработал целостное присутствие в WeChat, чтобы поддерживать партнеров KOC на уровне магазина с помощью рекомендаций по продажам и рекламных акций. Менеджеры магазинов действуют как мини-генеральные директора, отвечающие за создание контента, проведение мероприятий, ориентированных на магазины. В результате сообщества магазинов не только стимулируют продажи, но и повышают вовлеченность потребителей и возвращают трафик в магазины.
Автопроизводители в Китае, с другой стороны, традиционно имеют лишь ограниченное взаимодействие со своими конечными клиентами, и им необходимо научиться управлять большим количеством пользователей и групп пользователей либо напрямую, либо через своих дилеров. Наш анализ чемпионов по привлечению клиентов в разных отраслях, включая автомобильную, отмечает семь золотых правил, лежащих в основе звездного взаимодействия с клиентами через прямые продажи покупателям:
1. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Определите свою модель продаж.
Автопроизводители в Китае, стремящиеся инвестировать в превосходное взаимодействие с клиентами, должны сначала определиться со своим ценностным предложением, выбирая между ориентированным на обслуживание подходом с высокой степенью персонализации и экономичной моделью, более ориентированной на автоматизацию. По нашему опыту, сильное взаимодействие с клиентами требует принятия по крайней мере некоторых элементов модели прямых продаж покупателям. Например, в следующей статье мы расскажем о важности сосредоточения внимания на операциях пользователей — клиентоориентированных действиях, которые укрепляют связь между брендом и его клиентами. Тем не менее, не каждый автопроизводитель в Китае сочтет необходимым принять все аспекты прямых продаж покупателям, такие как переход к полному владению розничными точками взаимодействия.
2. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Удвоение цифровых технологий и аналитики
Наше исследование показывает, что большинство точек соприкосновения с клиентами на пути к покупке автомобиля являются цифровыми и что клиенты ожидают персонализированного опыта. Это требует автоматизации и расширенной аналитики, чтобы адаптировать подход к потребностям каждого клиента в отношении пользовательских операций и ценообразования. Например, успешные автопроизводители в Китае совершенствуют управление лидами с помощью решений для анализа данных с помощью машинного обучения, которые обрабатывают несколько источников внутренних и внешних данных, включая данные о клиентах, розничной торговле и транспортных средствах, для выявления наиболее ценных лидов. Это важно, потому что большинство OEM-продаж автомобилей приходится на первые 20% лидов. Автопроизводители в Китае могут максимизировать коэффициент конверсии, используя цифровые и аналитические ресурсы для выявления и привлечения наиболее перспективных клиентов в нужное время, по наиболее подходящему каналу и личным для них способом. Это включает в себя сопоставление наиболее эффективных агентов по продажам с наиболее потенциальными клиентами и предоставление им персонализированного контента, такого как информация о моделях в их целевом ценовом диапазоне или моделях, которые соответствуют их предпочтениям по цвету, топливу или мощности.
3. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Обеспечение многоканального обслуживания клиентов
Автопроизводители в Китае, стремящиеся к исключительному взаимодействию с клиентами, могут сосредоточиться на создании действительно многоканального обслуживания клиентов, которое четко определяет, как поддерживать связи и обеспечивать плавный переход между онлайн- и офлайн-каналами. Это должно быть направлено на устранение несоответствий в информации между онлайн- и офлайн-каналами, таких как тенденция клиентов бронировать тест-драйвы онлайн только для того, чтобы дилеры информировали их о том, что выбранный ими слот или автомобиль недоступен. Успех NIO в построении лояльного сообщества брендов в онлайн и офлайн точках взаимодействия показывает положительное влияние, которое может оказать эта стратегия, когда она развернута в полную силу.
4. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Освойте эволюцию технологий
Компании, переходящие на прямые продажи покупателям, должны разработать план внедрения поддерживающей ИТ-архитектуры, включая приложения, данные, инфраструктуру и подходящую операционную модель ИТ для поддержки нового подхода к продажам. Точки взаимодействия с клиентами, такие как мобильные приложения, мини-программы WeChat и веб-сайты, предоставляющие информацию сообщества, а также системы управления точками лояльности и другие интерфейсы для клиентов, такие как тест-драйвы, должны создаваться с использованием гибких методологий разработки, чтобы упростить обновления каждые несколько дней или недель. Такой же подход необходим для интерфейсов агентов по продажам и послепродажному обслуживанию, а также услуг для партнеров и поставщиков. Между тем, основные бизнес-решения, такие как финансы и бухгалтерский учет, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и от заказа до доставки (OTD), должны быть сосредоточены на стабильности и согласованности системы на протяжении всего жизненного цикла разработки программного обеспечения.
5. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Создание межфункционального отдела по работе с клиентами
Традиционно автопроизводители в Китае были организованы функционально. Однако с учетом взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла и растущей важности цифровых, аналитических и других воспроизводимых возможностей в модели прямого взаимодействия с потребителем крайне важно иметь многофункциональное подразделение, которое заботится о клиентах OEM. Это еще более важно, поскольку многие автопроизводители в Китае имеют несколько брендов, каналов или моделей продаж в разных регионах, которые могут обслуживаться с меньшими затратами за счет эффекта масштаба.
Вдохновленные интернет-компаниями, многие автопроизводители в Китае создали мидл-офисы, сосредоточив внимание на ИТ-инфраструктуре. Тем не менее, такие мидл-офисы часто неверно истолковываются и воспринимаются автопроизводителями в Китае как функциональное подразделение, ориентированное на ИТ.
Что нужно автопроизводителям в Китае, так это отдел по работе с клиентами, выступающий в качестве межфункционального промежуточного уровня, объединяющего различные функции, такие как маркетинг и продажи, ценообразование и обслуживание клиентов. Отдел по взаимодействию с клиентами также должен разрабатывать, консолидировать и предоставлять готовые воспроизводимые возможности для передовых торговых подразделений, помогая им ускорить расширение бизнеса и повысить эффективность. Такой отдел по работе с клиентами выступает в роли тренера, а также руководителя и разделяет ответственность за ключевые показатели эффективности (KPI), такие как уровень продаж и качество обслуживания клиентов, с соответствующими подразделениями, работающими на переднем крае. Офисы по взаимодействию с клиентами также должны отслеживать и анализировать производительность различных передовых каналов и точек соприкосновения с клиентами, а также предоставлять обратную связь для улучшения. В модели DTC Office по взаимодействию с клиентами является решающим фактором для автопроизводителей в Китае быстро и экономично масштабироваться и работать при одновременном обеспечении согласованности в обслуживании клиентов.
6. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Примите культуру, ориентированную на клиента
Автопроизводителям в Китае следует рассмотреть возможность отказа от своего мышления, ориентированного на канал, в пользу культуры, ориентированной на клиента. Компании могут корректировать ключевые показатели эффективности, чтобы стимулировать взаимодействие с клиентами и расширять возможности персонала, работающего с клиентами. Например, ведущий китайский продуктовый ритейлер уделил первостепенное внимание качеству обслуживания клиентов в рамках перехода от традиционной модели продаж к цифровому пути клиента. Команда применила трех-четырехнедельный подход к тестированию и обучению, используя A/B-тестирование наряду с ключевыми показателями эффективности, связанными с удовлетворенностью клиентов. После каждого спринта они корректировали свой подход на основе отзывов клиентов. Результатом стало значительное влияние на бизнес с точки зрения роста числа пользователей, доходов и рейтингов обслуживания клиентов.
Изменение мышления также требует наращивания потенциала и повышения квалификации рабочей силы. Вместо того, чтобы участвовать в дорогостоящей войне за специалистов на ключевых позициях, таких как общественные операции, сквозное управление потенциальными клиентами и тренеры по гибкости, автопроизводители в Китае могут сделать упор на управление специалистами и обучение, сосредоточив внимание на внедрении культуры, более ориентированной на клиента, во всей организации. Внутренние коммуникации бренда, сигнализирующие об изменении, подкрепленные сильными сообщениями высшего руководства, являются ключевым фактором изменения мышления в масштабах всего предприятия.
7. Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Сделайте дилеров частью решения
Автопроизводители в Китае автомобилей могут использовать тесные отношения с клиентами старых дилерских сетей в своих интересах. Точки соприкосновения с розничной торговлей продолжают оставаться важным фактором, влияющим на решения покупателей автомобилей. Таким образом, участие дилеров в системе прямых продаж покупателям является беспроигрышным решением. Например, ведущий международный автопроизводитель в Китае привлекал дилеров более чем за год, прежде чем перейти к модели прямых продаж покупателям посредством презентаций, обсуждений в фокус-группах, учебных и пилотных программ, создания новых основных возможностей и стимулирования участия в сети. Новая модель продаж позволила дилерам удвоить усилия по поддержке клиентов, в то время как автопроизводитель в Китае занимался управлением запасами и другой логистикой, а также вспомогательными операциями, такими как выставление счетов. Дилеры сосредоточились на своих ключевых преимуществах, таких как местный маркетинг, рекомендации по моделям и функциям, доставка и послепродажное обслуживание.
Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Быстрый старт
Быстрый старт: определите подход и воспользуйтесь возможностью.
Автопроизводителям в Китае следует обратить внимание на преобразования прямых продаж покупателям, ориентированные на привлечение клиентов, которые охватывают отрасли, ориентированные на потребителя. Ближе к дому разбирающиеся в цифровых технологиях производители электромобилей переместили цели во взаимодействии с клиентами. Китайские потребители ценят превосходный процесс покупки и участие в жизненном цикле владения, что усиливает конкурентное давление в автомобильной промышленности. Модели прямых продаж покупателям позволяют автопроизводителям в Китае автомобилей курировать многоканальные сквозные пути клиентов, в которых приоритет отдается вовлечению клиентов и их опыту. Те, кто действует быстро, чтобы определить четкую стратегическую направленность, которая ставит клиента на первое место, скорее всего, выиграют следующий рубеж автомобильной розничной торговли в Китае.
Статья «Выигрышная стратегия для автопроизводителей в Китае: Прямые продажи покупателям» подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта — Mckinsey.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью на форуме.
Регулятор рынка Китая разработал новые правила онлайн-рекламы
