Автомобильный рынок Китая является перспективным и лакомым местом для многих автопроизводителей. Что касается владения автомобилями, Китай обогнал США и стал крупнейшим рынком новых автомобилей в 2019 году: в 2018 году было продано 24 миллиона автомобилей по сравнению с примерно 17 миллионами в США. Спрос Китая на продукты и услуги для мобильности продолжает расти благодаря:
- растущему населению городских жителей, которые получают более высокую заработную плату
- увеличению экономической деятельности, которая требует от людей передвижения
- растущей доступности автомобилей и брендов хорошего качества.
Автомобильный рынок Китая и цифровой маркетинг: Китайский автомобильный рынок стал крупнейшим в мире
С точки зрения проникновения на рынок, в США на 1000 человек приходится 910 автомобилей, а в Китае — всего 171 автомобиль на 1000 человек, поэтому автомобильный рынок Китая все еще далек от насыщения.
Однако в этом году продажи автомобилей замедлились
Продажи в Китае продолжают подавляться со второй половины 2018 года, поскольку вторая по величине экономика мира замедляется, а переговоры с США о решении торговой войны продолжаются.
По данным Китайской ассоциации автопроизводителей, падение оптовых продаж в январе 2019 года до 2,02 млн единиц ускорилось по сравнению с падением на 15,8% в декабре. В целом за прошлый год падение составило 4,1 процента, первое снижение с начала 1990-х годов.
Помимо торговой напряженности, многие рыночные факторы остановили продажи в стране, которые исторически были значительным источником роста для отрасли.
- Автомобильный рынок Китая подержанных автомобилей расширяется: десять лет назад рынок подержанных автомобилей в Китае едва существовал, но сегодня соотношение продаж подержанных автомобилей к продажам новых автомобилей составляет 1:2. По мере взросления китайского рынка подержанные автомобили становятся важной частью его ассортимента.
- Новые автомобильные номерные знаки ограничены: Ограничение новых автомобильных номерных знаков — это способ контролировать пробки и загрязнение воздуха. На данный момент эту политику внедрили 8 городов и одна небольшая провинция, и, вероятно, последуют и другие города.
- Предпочтение отдается автомобилям на новых источниках энергии (NEV): продажи автомобилей на новых источниках энергии (аккумуляторно-электрические, подключаемые гибриды и автомобили на топливных элементах) выросли на 62% до 1,26 млн, что составляет 4,5% от общего объема автомобильного рынка Китая в 2018 году. Китайский спрос на электромобили может в конечном итоге стать привлекательным автомобильным рынком Китая для иностранных автопроизводителей.
- Популярность приложений для совместного использования поездок: растущая популярность трансформирующих технологий, таких как приложения для совместного использования, ставит перед автопроизводителями серьезную проблему. Китайская версия Uber — Didi Chuxing (DIDI) — уже является значительной силой: 550 миллионов пользователей совершили 11 миллиардов поездок в 2018 году. Это означает снижение спроса на владение автомобилями и, следовательно, продажи автомобилей.
У нас есть основания полагать, что автомобильный рынок Китая восстановится в конце этого года
Хотя тарифы и торговые войны могут подорвать автомобильный рынок Китая, есть основания для оптимизма.
Надежды в значительной степени основаны на стабилизирующейся экономике, государственных стимулах, рынках электроэнергии и спортивных товаров, а также планах по разработке моделей специально для внутренних потребителей, в то время как группы производителей предметов роскоши стремятся извлечь выгоду из быстро растущего капитала самых богатых китайских потребителей.
Несмотря на то, что Пекин отложил свой план по снижению налогов для стимулирования покупок, его приверженность более мелким инициативам, таким как введение субсидий для сельских жителей на продажу своих старых автомобилей, вероятно, поможет доходам.
Кроме того, сокращение налога на добавленную стоимость для бизнеса, которое позволит компаниям снижать цены без ущерба для их прибыли, также, вероятно, будет стимулировать продажи.
Наконец, высший орган экономического планирования Китая заявил, что будет поощрять крупные города к смягчению политики лицензирования для жителей.
Автомобильный рынок Китая и цифровой маркетинг: Цифровой маркетинг – ключ к продажам автомобилей в Китае
Когда дело доходит до принятия решения о покупке автомобиля, китайские потребители полагаются в основном на четыре фактора: друзья и коллеги, члены семьи, веб-сайты производителей и социальные сети.
Китайские потребители в целом гораздо чаще полагаются на Интернет при принятии решения о том, что покупать и покупать ли.
В 2011 году 43% китайских потребителей приобрели товары в офлайн-режиме после поиска в Интернете информации о ценах, продуктах и брендах, а также отзывов клиентов.
Активное использование социальных сетей китайскими потребителями особенно важно
- Более 90 процентов китайских потребителей используют социальные сети и микроблоги (например, Weibo), чтобы узнать о продуктах или услугах компаний.
- 60% напрямую взаимодействуют с компаниями в социальных сетях, рассказывая о своих продуктах или обслуживании клиентов.
- Две трети говорят, что положительные или отрицательные комментарии в той или иной степени влияют на их решение купить тот или иной продукт.
- 72 процента китайских потребителей читают о продуктах или услугах компаний в социальных сетях как минимум несколько раз в месяц.
- Почти 25% опубликовывают свое мнение о продуктах или услугах компании несколько раз в неделю.
- Две трети считают, что присутствие компании на сайтах социальных сетей увеличивает вероятность того, что они будут иметь с ними дело.
Согласно исследованиям Global Consumer Research, проведенным Accenture в 2011 и 2012 гг.
Цифровой маркетинг скоро станет доминирующим методом для автопроизводителей, стремящихся построить прочные отношения с потребителями и, в конечном итоге, продать больше автомобилей. Улучшенные возможности интерактивного цифрового маркетинга являются «обязательным условием» для представителей автомобильной промышленности, чтобы оставаться конкурентоспособными и актуальными для клиентов из Китая, ориентированных на технологии.
Создайте дизайн и функциональный веб-сайт
Качественный веб-сайт имеет решающее значение для автомобильных брендов. Именно здесь китайские клиенты проводят обширные исследования ваших продуктов и услуг, чтобы решить, перейдете ли вы к этапу экзамена по вождению или будете исключены из их списка рассмотрения.
Почти половина потребителей получает информацию об автомобилях с автомобильных веб-сайтов, поскольку эти веб-сайты обычно содержат исчерпывающую информацию о марках и моделях автомобилей.
Хороший веб-сайт должен быть создан с учетом китайской аудитории, а не просто предоставлять адаптивную версию вашего западного веб-сайта.
Контент должен быть написан на родном упрощенном китайском языке, размещен в Китае или Гонконге, чтобы обеспечить быстрый доступ для местных жителей.
Удобство для мобильных устройств необходимо, учитывая, что более 90% китайских интернет-пользователей выходят в Интернет через мобильные устройства.
Помимо информации о продукте и бренде, подумайте о том, чтобы добавить на свой веб-сайт следующий контент и цифровые функции:
- более простая и понятная система ценообразования для ускорения процесса покупки автомобиля
- новости об автомобильных технологиях
- сравнить дополнительные опции в продуктовой линейке автопроизводителя
- больше интеграции с сайтами дилеров и функциями поиска инвентаря.
- более интуитивно понятный контент, адаптированный к различным предпочтениям пользователей.
- возможность онлайн чата с дилером.
Используйте социальные сети для укрепления отношений и лояльности к бренду
В социальных сетях молодые автоэнтузиасты (после 90-х годов и младше) охотно делятся контентом об автомобилях с другими. Половина автолюбителей тратит от 5 до 15 минут на каждый пост в Интернете (на сайте и в социальных сетях) об автомобилях.
Прочтите 10 самых влиятельных социальных сетей в Китае (обновлено в 2021 г.)
Автопроизводители могут использовать социальные сети для следующих целей:
- Узнаваемость бренда: пользователи ищут бренды в социальных сетях, чтобы узнать о них больше через их официальные аккаунты, а также обзоры, комментарии, упоминания, которые бренды собирают от широкой аудитории. Интерактивные элементы социальных сетей, такие как «Нравится/Комментарий/Поделиться»… позволят вашему бренду охватить более широкую аудиторию и выйти далеко за пределы вашей официальной учетной записи.
- Взаимодействуйте с клиентами: привлекайте подписчиков новостями компании, интерактивными мероприятиями или акциями; отвечайте им, разговаривайте с ними и превращайте их в будущих покупателей
- Обслуживание клиентов: китайские потребители, как правило, связываются с брендами через свои социальные сети, такие как Wechat, а не встречаются в автономном режиме или по телефону. Это важный канал для ответов на все проблемы и вопросы, а также для решения проблем, с которыми сталкиваются клиенты.
- Электронная репутация: как уже упоминалось, китайские потребители смотрят на вас в социальных сетях, чтобы узнать, как другие люди относятся к вашим брендам. Китайские потребители, как правило, делятся своим мнением о продукте/услуге со своей сетью в социальных сетях. Поэтому необходимо регулировать, управлять и влиять на эти разговоры. Скандалы распространяются как вирус в социальных сетях Китая. Вы должны следить за своей электронной репутацией, чтобы принимать меры вовремя.
KOL увеличат ваши продажи
Более 70% потребителей транспортных средств следуют как минимум трем KOL. KOL влияет на их покупательское поведение и опыт.
Вы наверняка слышали о модном блогере, который продал 100 автомобилей на Wechat всего за 5 минут.
Было продано 100 автомобилей MINI Cooper ярко-бирюзового цвета, выпущенных ограниченным тиражом. Рекомендованная цена продажи каждого автомобиля составляет 285 000 юаней (42 215 долларов США). Они продавались через WeChat-аккаунт мегапопулярного блогера Бекки Ли (黎贝卡).
Китайские потребители доверяют своим любимым интернет-KOL. Эти KOL проделали хорошую работу, предоставляя полезную информацию, подробные обзоры и дельные советы своим подписчикам. Поэтому их мнения значительно влияют на решения о покупке их последователей. Это справедливо для автомобильной промышленности.
Вышеупомянутая успешная кампания не только демонстрирует обширную мощь влиятельного маркетинга в Китае для транспортных средств, но также доказывает возможность проведения таких кампаний быстрой продажи в мобильной коммерции для дорогих продуктов, таких как автомобили.
Оптимизируйте SEO для Baidu, чтобы привлечь качественный трафик
Если вы проигнорируете Baidu, вы упустите более 16 процентов целевых клиентов.
Baidu — самая мощная поисковая система Китая с доминирующей долей рынка более 80%.
Для продвижения домена на Baidu необходимо выполнить несколько обязательных пунктов:
- Локальный домен (.cn) приводит к более высокому рейтингу в результатах поиска Baidu.
- Тщательное исследование ключевых слов абсолютно необходимо
- Описание страницы (метатег) играет важную роль
- Хорошо написанный и оптимизированный по ключевым словам контент — это ваши 90% успеха в SEO.
- Обратные ссылки ведут к более высокому рейтингу
Используйте электронную коммерцию и виртуальные продажи
Электронная коммерция ослабила традиционный процесс продаж на автомобильном рынке Китая. В то время как потребители в других странах по-прежнему посещают обычные магазины, чтобы купить автомобили, покупатели на крупнейшем в мире автомобильном рынке, где в прошлом году было продано 28 миллионов автомобилей, все чаще делают это в Интернете, что побуждает бренды открывать виртуальные выставочные залы, сотрудничать с сайтами электронной коммерции для продвижения новых моделей и пересмотра своих инвестиций в традиционную бизнес-модель дилерского центра.
По данным консалтинговой компании Frost & Sullivan, в 2016 году в Китае через Интернет был продан 1 миллион автомобилей на колоссальные 15 миллиардов долларов. В День холостяков гигант электронной коммерции Alibaba устраивает ежегодный шопинг-гала, и на его торговых платформах Taobao и Tmall было продано 100 000 автомобилей.
Еще в 2010 году Mercedes-Benz продал 205 моделей Smart примерно за 3,5 часа на Taobao. В мае 2011 года Lamborghini решила выставить несколько моделей на Tmall, чтобы предложить пользователям сети максимальное удовольствие от покупок (они могли бронировать, но онлайн-транзакций не было). Mercedes-Benz возобновил опыт в феврале 2012 года на Jingdong (JD): 300 автомобилей Smart были проданы за 89 минут, а 17 000 новых пользователей добавили модель в свой список наблюдения. Они сделали это снова в январе 2013 года, на этот раз на Weibo, продав 666 единиц за девять часов.
Или возьмем удивительную многоканальную маркетинговую кампанию Ford. Ford решил реализовать партнерство с Alibaba: они запустили Центр супер-тест-драйвов в Гуанчжоу, чтобы люди могли купить автомобиль из автомата менее чем за 10 минут.
Покупателям просто нужно зайти в приложение Tmall и выбрать модель, которую они хотят протестировать, через онлайн-каталог. Чтобы зарегистрироваться, покупатели должны сфотографировать свое лицо, и, попав в магазин, как только покупатель показывает свое лицо для распознавания лиц, автомобиль, выбранный онлайн, прибывает из многоэтажного здания. Затем клиент может протестировать автомобиль в течение нескольких дней (максимум 3 дня) и заказать его онлайн.
Будьте изобретательны, клиентоориентированы и технологичны, чтобы предоставить своим клиентам исключительный опыт.
Укрепите свой опыт в автомобилестроении на Zhihu
Zhihu — китайская платформа вопросов и ответов, похожая на Quora. Его девиз: «Поделитесь своими знаниями, опытом и мыслями с миром».
По состоянию на июнь 2018 года у него было 180 миллионов зарегистрированных пользователей и 35 миллионов активных пользователей в месяц.
В дополнение к своей основной функции вопросов и ответов, Zhihu также разработала другие функции. Пользователи могут писать статьи, участвовать в дискуссиях, читать электронные журналы или проводить онлайн-презентации по конкретным темам, взаимодействуя с аудиторией в режиме реального времени.
Большинство брендов начинают цифровой маркетинг на Zhihu, используя его базовую функцию вопросов и ответов.
- Ищите и отвечайте на вопросы, связанные с автомобильной промышленностью. Отвечая на вопросы на Zhihu, вы можете продемонстрировать свой опыт и пообщаться как с отраслевыми экспертами, так и с обычными пользователями.
- Поощряйте пользователей задавать вопросы или публиковать вопросы самостоятельно. Это позволяет вам получать высококачественный пользовательский контент, улучшать взаимодействие с пользователями и усиливать свое влияние в социальных сетях.
Немецкий производитель автомобилей Audi является хорошим примером использования сайта. В Китае китайские потребители называли Audi «Компанией по производству фар» (灯厂), потому что она больше всего известна своими фарами. Итак, вскоре после создания своей организационной учетной записи на Zhihu Audi ответила на вопрос, почему Audi называется «The Headlight Company»? (为什么说奥迪是灯厂?)
В своем ответе Audi углубилась в историю автомобильного освещения и в то, как ее фары развивались с 1990-х годов, когда они впервые начали использовать ксеноновые фары в своих автомобилях. Также были объяснены технические принципы и характеристики каждого типа света. Ответ получил более 5400 лайков («плюсы» в Quora) и почти 600 комментариев.
«Автомобильный рынок Китая и цифровой маркетинг: Выход на рынок с помощью цифрового маркетинга» подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта — Marketing to China.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью на форуме.
FAW – первый китайский автопроизводитель. Часть 4. Mazda, Haima и Bestune
FAW — первый китайский автопроизводитель. Часть 2. Китайские грузовики, фургоны и Austin Maestro
