Рынок детских смесей в Китае вырос благодаря росту среднего класса, снижению уровня грудного вскармливания и новой политике. Одновременно существует острая конкуренция между местными и международными брендами детских смесей, а также введение новых нормативных стандартов. Обсуждаем, как иностранные компании могут успешно вывести на рынок детских смесей в Китае свои продукты детского питания.
За последние несколько лет общий рынок детских смесей в Китае продолжал расти, несмотря на более медленные темпы роста. Этот рост в первую очередь обусловлен значительным населением страны и расширением среднего класса, снижением уровня грудного вскармливания и влиянием китайской «политики трех детей».
Динамика рынка детских смесей в Китае вызвала ожесточенную конкуренцию между международными и внутренними китайскими брендами детского питания. В связи с этим в этом году были введены новые правила регистрации продуктов детского питания. Иностранные бренды, которые хотят утвердиться в этом секторе, должны понимать, как к ним применяются новые нормы соответствия, и соблюдать критические требования к отчетности.
Рынок детских смесей в Китае: Анализ рынка
Данные показывают, что рынок детских смесей в Китае, по прогнозам, достигнет стоимости примерно 172 миллиардов юаней (23,6 миллиарда долларов США) в 2022 году.
Рынок детских смесей в Китае: Ведущие сегменты
Глядя на структуру рынка детских смесей в Китае по различным возрастным группам, становится ясно, что этап детского питания, который включает в себя первый и второй этапы (возраст 0–12 месяцев), составляет более половины доли рынка. На этап дошкольного возраста, который охватывает третий этап (возраст 12–36 месяцев), а также другие этапы (3–6 лет), приходится 47 процентов рынка детских смесей в Китае.
В рамках бэби-стадии первая и вторая стадии практически равны и составляют 26,3% и 26,7% соответственно. Третья очередь занимает 42,4 процента рынка. Несмотря на то, что третий этап охватывает вдвое больший временной интервал, чем первый и второй этапы вместе взятые, реальный размер потребительского рынка детских смесей в Китае не в два раза больше. Это связано с тем, что после второго этапа (12 месяцев) некоторые родители выбирают другие продукты, чтобы заменить или дополнить искусственное питание. Кроме того, когда детям исполняется 36 месяцев, многие родители вообще перестают использовать молочную смесь.
Рынок детских смесей в Китае: Ключевые каналы сбыта
Глядя на каналы сбыта молочных смесей для материнства и детского питания в последние годы в Китае, становится очевидным, что на долю специализированных магазинов для матерей и младенцев постоянно приходится большая часть потребления, колеблющаяся от 65 до 73 процентов в течение четырех лет. Напротив, офлайн-супермаркеты продемонстрировали явный спад, стабильно снижаясь с 11 процентов до 7 процентов.
Каналы онлайн-торговли сохранили свою долю на уровне 24 процентов как в 2019, так и в 2020 году с небольшим падением до 20 процентов в 2021 году. Однако в 2022 году их доля выросла до 22 процентов, в первую очередь из-за быстрого роста коротких видеороликов, покупок в прямом эфире и рост электронной коммерции, основанной на контенте.
Примечательно, что явление концентрации рынка детских смесей в Китае особенно ярко проявляется в онлайновой электронной коммерции, особенно в трансграничных каналах электронной коммерции. Ведущие предприятия в этих каналах известны своим стабильным качеством продукции и многолетней репутацией, что делает их одними из наиболее важных факторов для потребителей смесей для материнства и детского питания при принятии решений о покупке. Кроме того, такие факторы, как удобная логистика и цены ниже, чем в офлайн-магазинах, также являются значительными стимулами, влияющими на решение потребителей в пользу онлайн-каналов.
Рынок детских смесей в Китае: Доля рынка
Иностранные бренды когда-то занимали почти 60 процентов доли рынка детских смесей в Китае.
Со временем регулирование рынка детских смесей в Китае стало более строгим, а качество детского питания местного производства улучшилось, что привело к росту популярности отечественных брендов. К 2022 году среди пяти крупнейших брендов детского питания в Китае три были китайскими фирмами.
Когда речь идет о стране происхождения детских смесей, большинство китайских потребителей (72,5 процента) по-прежнему отдают предпочтение Новой Зеландии. Следующими идут Китай и Австралия с 47,8% и 47,5% соответственно. Следом идут Нидерланды и Ирландия с ставками преференций 40,3% и 38,3% соответственно.
Рынок детских смесей в Китае: Стратегические идеи от китайских брендов
Культурные и пищевые предпочтения
Китайские детские смеси адаптированы к местным предпочтениям и потребностям в питании. Они разработаны на основе обширных исследований китайского грудного молока и уникальных пищевых потребностей китайских младенцев. Иностранным брендам необходимо решить задачу приведения своей продукции в соответствие с этими предпочтениями и эффективного информирования китайской потребительской базы о пригодности и преимуществах своих предложений.
Стратегии проникновения на рынок
Китайские отечественные бренды преуспели в расширении своей доли на рынке через канал «Магазин для матери и ребенка» (MBS), особенно в городах нижнего уровня. Эта стратегия распределения глубоко укоренена в поведении и предпочтениях местных потребителей. Иностранные бренды должны тщательно разработать стратегии, чтобы эффективно проникнуть в этот канал или определить альтернативные каналы сбыта, которые находят отклик у китайской аудитории. Невыполнение этого требования может помешать им получить доступ к значительной части рынка детских смесей в Китае.
Рынок детских смесей в Китае: Брендинг и маркетинг
Рынок детских смесей в Китае является высококонкурентным с точки зрения брендинга и маркетинга. Отечественные бренды вложили значительные средства в маркетинговую деятельность, такую как размещение продукта и поддержка знаменитостей, используя знакомство и узнаваемость местных личностей для укрепления доверия среди потребителей.
Иностранные бренды должны разработать эффективные маркетинговые кампании, учитывающие культурные особенности, которые найдут отклик у китайских потребителей и при этом будут отличаться от местных конкурентов.
Рынок детских смесей в Китае: Доступ к рынку
Рынок детских смесей в Китае не обошёлся без проблем. Особенно примечательный инцидент произошел в 2008 году, когда разразился серьезный скандал, связанный с зараженной молочной смесью, пошатнувший основы доверия потребителей. Это событие было связано с преднамеренным загрязнением детской смеси вредным химическим веществом под названием меламин, который обычно используется в пластмассах и удобрениях.
Этот инцидент подчеркнул критические недостатки в правилах безопасности пищевых продуктов в Китае в то время, в результате чего население страны столкнулось с кризисом доверия к детским молочным продуктам отечественного производства. Китайское правительство быстро вмешалось, введя строгие меры и стандарты безопасности для производителей молочных смесей, эффективно изменив нормативно-правовую базу.
С тех пор Китай вводит более строгие требования безопасности на своем рынке детских смесей.
Рынок детских смесей в Китае: Компетентные органы и обязанности
Рынок детских смесей в Китае находится под бдительным наблюдением нескольких регулирующих органов, каждый из которых имеет свои полномочия и обязанности:
- Государственная администрация по регулированию рынка (SAMR): SAMR и, в частности, Департамент специального надзора и управления безопасностью пищевых продуктов, находящийся в ее подчинении, отвечает за надзор и управление рынком, включая надзор за специальными категориями продуктов питания, такими как детское питание, и управление регистрацией рецептов.
- Национальная комиссия здравоохранения (NHC): этому органу поручено разрабатывать национальные стандарты, регистрировать новые пищевые ингредиенты и вносить вклад в общую безопасность пищевых продуктов.
- Главное таможенное управление Китая (GACC): этот орган управляет таможенным досмотром, карантином и декларированием импортируемых продуктов детского питания, обеспечивая соблюдение требований безопасности. В их компетенцию также входит регистрация зарубежных производителей продуктов питания.
Рынок детских смесей в Китае: Ключевые шаги по экспорту детского питания в Китай
В таблице ниже представлено пошаговое руководство по ключевым процедурам, необходимым для экспорта детского питания в Китай. Важно отметить, что эти требования применяются к экспорту детского питания в Китай посредством общей торговли. Для продажи детского питания в Китай через квалифицированные каналы трансграничной электронной торговли эти требования могут быть освобождены.
Рынок детских смесей в Китае: Регистрация рецептуры детских смесей
С 1 января 2018 года все продукты детского питания, независимо от того, производятся ли они в Китае или импортируются в страну, должны получить регистрационное удостоверение в компетентном департаменте SAMR. Полученный регистрационный номер должен быть наглядно указан на этикетке продукта и в буклете с инструкциями.
Для регистрации необходимо предоставить следующие материалы:
- Заявка на регистрацию формулы для сухих молочных продуктов для детского питания;
- Подтверждение квалификации заявителя;
- Стандарты качества и безопасности сырья;
- Формула продукта;
- Отчет об обосновании исследований разработок формулы продукта;
- Описание производственного процесса;
- Отчет о проверке продукции;
- Документация, демонстрирующая возможности исследований и разработок, производственные возможности и возможности тестирования; и
- Проекты этикеток и инструкций вместе с заявленными пояснениями и вспомогательными материалами.
Каждая компания, как правило, ограничивается подачей заявки максимум на девять формульных продуктов, которые разделены на три серии. В эту серию входят детские смеси (Этап 1, для детей 0–6 месяцев), смеси для детей старшего возраста (Этап 2, для детей 6–12 месяцев) и смеси для детей раннего возраста (Этап 3, для 12–36 месяцев).
Для иностранных заявителей обязательно назначается китайский ответственный агент (CRA) для надзора за процессом регистрации. CRA может быть либо китайским филиалом иностранного заявителя, либо внешней сторонней консалтинговой компанией. Свидетельство о регистрации рецептуры действительно в течение пяти лет. Продление регистрации должно быть произведено за шесть месяцев до истечения срока действия свидетельства о регистрации рецептуры.
Рынок детских смесей в Китае: Пересмотренные Меры по администрированию регистрации рецептов продуктов для детского питания
В феврале 2023 года SAMR представил измененные «Меры по администрированию регистрации рецептов детских смесей» (далее «новые правила регистрации рецептов детских смесей»). По сравнению с предыдущими правилами, новые правила регистрации рецептов детских смесей внесли следующие изменения:
Строгая регистрация формул и подробные требования к проверке: в ней подчеркивается важность проведения проверок на местах и описываются конкретные ситуации, когда такие проверки необходимы. Кроме того, в нем подчеркивается, что во время этих проверок на месте необходимо брать образцы из реального производственного процесса для динамических испытаний. Он также прямо запрещает любые попытки обойти процесс регистрации, например, с помощью замаскированной упаковки.
Усовершенствованные стандарты маркировки и защита потребителей. Новые правила подчеркивают важность четкой и точной маркировки продукции для защиты прав потребителей. В частности, в документе упоминается, что если название продукта содержит какие-либо ссылки на ингредиенты животного происхождения, все молочные белки, включая свежее молоко, сухое молоко и сывороточный белок, должны происходить исключительно от видов, указанных в названии продукта.
Содействие инновациям в области исследований и разработок и улучшение деловой среды: это указывает на более широкую стратегию, направленную на повышение качества и разнообразия продукции. Содействуя инновациям, он стремится создать среду, в которой предприятия будут мотивированы разрабатывать новые и улучшенные продукты.
Рынок детских смесей в Китае: Требования к маркировке детской смеси
В дополнение к требованиям к маркировке, предусмотренным в новых правилах регистрации рецептов детского питания, рекомендации по маркировке продуктов детского питания должны соответствовать национальным стандартам, таким как GB 13432-2013 для маркировки специализированных диетических продуктов питания, GB 7718-2011 для расфасованных пищевых продуктов и GB 28050-2011 для маркировки пищевой ценности расфасованных пищевых продуктов. Кроме того, такие правила, как Указ 248, требуют включения регистрационного номера зарубежных производителей на упаковку импортируемых детских смесей.
Кроме того, новые правила также запрещают использование следующей терминологии на маркировке детских смесей:
- «Импортный источник молока»;
- «Происходящее из зарубежных ферм»;
- «Импортное сырье»; и
- «Чистый источник молока».
Примечательно, что следует избегать и других неясных сообщений.
Рынок детских смесей в Китае: Требования к питательным веществам для детской смеси
Национальные стандарты безопасности пищевых продуктов для детских смесей Китая (GB 10765-2021), Национальные стандарты безопасности пищевых продуктов для более крупных детских смесей (GB 10766-2021) и Национальные стандарты безопасности пищевых продуктов для детских смесей (GB 10767-2021) (далее именуемые «новыми национальными стандартами») включают пересмотренные диапазоны основных питательных веществ, как минимальные, так и максимальные значения.
Действительно, основная цель этих правил состоит в том, чтобы установить последовательную пищевую структуру этих продуктов, гарантирующую, что дети грудного возраста получают необходимые питательные вещества безопасно и эффективно. Корректировки питательных веществ призваны улучшить общее состояние здоровья и благополучие детей, потребляющих эти смеси.
Холин, селен и марганец
В соответствии с новыми национальными стандартами холин, селен и марганец теперь должны быть включены в смеси для этапов 1 и 2, поскольку считается, что они существенно способствуют общему благополучию младенцев.
Сахар и фруктоза
Добавление сахара/фруктозы разрешено в смеси на этапе 1, а на этапе 2 больше не разрешено. Это ограничение направлено на снижение беспокойства по поводу проблем с зубами во время критической фазы роста и снижает риск развития зависимости от смесей с добавлением сахара.
Содержание лактозы
Новые национальные стандарты в Китае также приводят к значительным изменениям, касающимся уровня лактозы. Лактоза, натуральный сахар, присутствующий в молоке, играет решающую роль в питании и улучшении пищеварения у младенцев. Пересмотренные стандарты теперь требуют, чтобы все продукты детского питания соответствовали определенным критериям содержания лактозы.
Эта модификация призвана гарантировать, что младенцы получают достаточное количество этого жизненно важного питательного вещества, придающего энергию и способствующего их общему росту и развитию.
Рынок детских смесей в Китае: Использование возможностей на рынке детского питания в Китае
Удовлетворение растущего спроса на продукцию премиум-класса
Поскольку китайские родители все больше заботятся о питательной ценности детских смесей, бренды могут выделиться, предлагая продукты с органическими и высококачественными ингредиентами. Действительно, в сегментах премиальной и органической продукции по-прежнему доминируют иностранные бренды.
Ярким примером является компания Feihe International, крупный игрок на рынке, которая делает упор на использование органических ингредиентов в своих смесях. Они стали свидетелями возросшего доверия потребителей благодаря приверженности обеспечению качества.
Рынок детских смесей в Китае: Стратегии электронной коммерции и цифрового маркетинга
Электронная коммерция является жизненно важным каналом в Китае. Иностранные бренды, такие как Aptamil, добились успеха благодаря партнерству с такими платформами, как JD.com и Tmall. Предлагая удобные онлайн-покупки и привлекательные рекламные акции, они эффективно охватывают потребителей даже в городах более низкого уровня.
В то же время иностранные бренды могут учиться у отечественных конкурентов в использовании местных влиятельных лиц, которые играют решающую роль в диктовании поведения китайских потребителей, особенно благодаря их онлайн-присутствию в социальных сетях, таких как WeChat и Xiaohongshu.
Рынок детских смесей в Китае: Сотрудничество и партнерство
Совместные предприятия обеспечивают доступ к местному опыту и дистрибьюторским сетям. Например, Reckitt Benckiser заключила партнерские отношения с китайской молочной компанией, объединив их бизнес по детскому питанию. Это позволило им объединить глобальные знания с местными знаниями, укрепив свои позиции на рынке.
Кроме того, дистрибьюторы играют ключевую роль в привлечении потребителей. Стратегический подход к выбору дистрибьютора имеет решающее значение. Компания Mead Johnson Nutrition установила прочные партнерские отношения с китайским производителем детского питания Beingmate, наладив сотрудничество, которое облегчило выход на рынок и обеспечило взаимную выгоду с точки зрения охвата сбыта.
Эти стратегии могут помочь иностранным брендам разобраться в сложностях рынка детских смесей в Китае, привлечь внимание и доверие китайских родителей, одновременно учитывая их меняющиеся предпочтения и потребности.
Статья «Выход на рынок детских смесей в Китае: правила, возможности и проблемы» подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта China Briefing.мммм
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью на форуме.
