Рынок предметов роскоши в Китае: стратегии, тенденции и подъем поколения Z

Рынок предметов роскоши в Китае предоставит вам возможности для процветания вашего бизнеса!

Китай больше не просто растущий рынок — он становится мировым центром потребления предметов роскоши. С ростом благосостояния, быстрой урбанизацией и изменением цифрового поведения ландшафт для люксовых брендов развивается беспрецедентными темпами. По прогнозам, в 2025 году китайские потребители будут нести почти половину всех мировых расходов на предметы роскоши (предметы, которые символизируют статус, эксклюзивность и мастерство). Чтобы оставаться конкурентоспособными, международные бренды должны адаптировать свои стратегии в соответствии с местными вкусами, культурными нюансами и ожиданиями молодых поколений.

В этом всеобъемлющем руководстве вы узнаете, что движет спросом на люкс в Китае, какие секторы предлагают наибольший потенциал и как ваш бренд может позиционировать себя для долгосрочного успеха на одном из самых динамичных рынков мира.

Рынок предметов роскоши в Китае: основные тенденции, формирующие рынок предметов роскоши в Китае

Взрывной рост в секторе предметов роскоши

Рынок предметов роскоши в Китае переживает значительный рост. В 2025 году ожидается, что он составит около 50% от общего объема мировых расходов на предметы роскоши. Этот всплеск обусловлен несколькими факторами: экономическим ростом, быстро растущим средним классом и растущим влиянием небольших городов за пределами традиционных центров, таких как Шанхай и Пекин.

Расширение среднего класса стимулирует спрос

В 2015 году китайский средний класс составлял 57% экономики. К 2030 году ожидается, что эта цифра вырастет до 75%. Этот демографический сдвиг создает огромную новую потребительскую базу, готовую инвестировать в премиальные продукты, особенно в таких категориях, как мода высокого класса и ювелирные украшения.

Расцвет городов низшего уровня

Экономическое развитие усилило города Tier 2, Tier 3 и Tier 4, где молодые потребители имеют более высокие располагаемые доходы. Эти регионы становятся ключевыми участниками рынка предметов роскоши в Китае благодаря таким платформам, как WeChat, Xiaohongshu и Tmall, которые облегчают онлайн-поиск и покупку.

Цифровая трансформация розничной торговли

Китай лидирует в мире по смешиванию онлайн- и офлайн-шопинга — концепция, известная как «Новая розничная торговля». Почти 80% китайских потребителей предпочитают покупать предметы роскоши онлайн, что подталкивает бренды к развитию мощного цифрового присутствия через флагманские магазины, прямые трансляции, виртуальные примерки и интерактивные кампании.

Появление местных люксовых брендов

Внутренние игроки все чаще бросают вызов устоявшимся западным брендам, используя свое глубокое понимание местной культуры, потребительского поведения и цифровых тенденций. Их гибкость и стратегии локализации делают их сильными конкурентами на рынке предметов роскоши в Китае.

Накопление богатства и стремления к образу жизни

С более чем 600 миллиардерами Китай занимает второе место в мире по числу сверхбогатых людей. Это растущее богатство подпитывает спрос на премиальный образ жизни, где роскошные покупки служат символами успеха, престижа и социального положения.

Уполномоченные женщины и миллениалы стимулируют потребление

Китайские женщины становятся доминирующей силой в расходах на роскошь, чему способствуют более высокий уровень образования и возросшее участие рабочей силы. Между тем, миллениалы (родившиеся в 1980 – 1995 годах) представляют собой самую большую группу потребителей в стране и меняют рынок предметов роскоши в Китае посредством цифрового взаимодействия и рекомендаций коллег.

Поколение Z меняет потребление предметов роскоши

Поколение Z (родившееся в 1996 – 2010 гг.) переосмысливает ценности роскоши, отдавая приоритет устойчивости, аутентичности и личному самовыражению вместо традиционного брендинга. Их открытость мировым тенденциям в сочетании с их цифровой беглостью делает их критически важным сегментом для будущего роста.

Высокорастущие секторы в индустрии роскоши

Наиболее прибыльные сегменты в Китае включают моду, сумки и кожаные изделия, часы и ювелирные изделия, косметику и парфюмерию, премиальные вина и спиртные напитки, роскошные автомобили и высококлассные путешествия. Каждая категория представляет уникальные возможности и требует индивидуальных маркетинговых стратегий.

Рынок предметов роскоши в Китае: стратегические рекомендации для достижения успеха

Чтобы добиться успеха на рынке предметов роскоши в Китае, брендам необходимо сосредоточиться на:

• Создание сильной, локализованной идентичности бренда.
• Создание культурно значимого контента и кампаний.
• Использование цифровых платформ и влиятельных лиц.
• Мониторинг и управление репутацией в сети.
• Внедрение электронной коммерции и многоканальной розничной торговли.

Рынок предметов роскоши в Китае: почему Китай является лучшим местом для продажи предметов роскоши

Изменение глобального потребительского поведения

Десятилетиями китайские покупатели ездили за границу, чтобы покупать предметы роскоши из-за более низких налогов и эксклюзивных услуг. Однако пандемия ускорила переход к внутреннему потреблению, и многие предпочли покупать на местном уровне, а не за рубежом. Эта тенденция укрепила роль Китая как центрального хаба продаж предметов роскоши.

Люксовые бренды, игнорирующие китайский рынок, рискуют потерять значительную часть дохода. Во время мирового спада, вызванного пандемией, многие компании сохранили прибыльность во многом благодаря постоянному спросу со стороны китайских потребителей.

Рынок предметов роскоши в Китае: понимание движущих сил расходов китайцев на предметы роскоши

Расширение среднего класса

По мере того, как все больше граждан Китая присоединяются к среднему и высшему среднему классам, их аппетит к роскоши растет. Средний возраст покупателей роскоши снижается, а молодые потребители ищут как высококачественные продукты, так и содержательные брендовые истории.

Мода и ювелирные изделия остаются главными приоритетами для этих покупателей, что делает их ключевыми драйверами роста на рынке предметов роскоши в Китае. Предложения предметов роскоши начального уровня также играют решающую роль в привлечении новых клиентов, которые в конечном итоге могут стать преданными поклонниками коллекций высокого класса.

Урбанизация и рост малых городов

Города Tier 2 и Tier 3 теперь являются основными поставщиками товаров класса люкс. Из-за ограниченного доступа к физическим магазинам потребители в этих регионах в значительной степени полагаются на электронную коммерцию и мобильные платформы для поиска и покупки предметов роскоши.

Представители поколения Z из этих регионов, часто являющиеся единственными детьми в семьях, получают выгоду от концентрированного семейного дохода, что позволяет им свободно тратить средства на премиальные продукты и впечатления.

Рынок предметов роскоши в Китае: сочетание возможностей онлайн- и офлайн-покупок

Расцвет новой розничной торговли

Alibaba стала пионером концепции «Новой розничной торговли», подчеркивая бесшовную интеграцию цифрового и физического шопинга. Только 4% китайских потребителей следуют чисто офлайн-пути при покупке предметов роскоши.

Вместо этого они проводят исследования в Интернете, взаимодействуют с брендами через социальные сети и в конечном итоге решают, покупать ли в магазине или онлайн. Для люксовых брендов это означает равное инвестирование в цифровые инновации и физическое присутствие в розничной торговле.

Прямая трансляция, игры и виртуальные впечатления

Бренды используют живую коммерцию, игровые интеграции и дополненную реальность для улучшения взаимодействия с клиентами. Такие платформы, как Douyin (TikTok), Weibo и Xiaohongshu, являются важными инструментами для охвата молодой аудитории и стимулирования вовлеченности в реальном времени.

Рынок предметов роскоши в Китае: возможности для международных брендов в условиях местной конкуренции

Проблема местных люксовых брендов

В то время как международные лейблы по-прежнему доминируют в восприятии роскоши, местные бренды набирают силу. Они лучше понимают местный рынок и часто превосходят иностранных конкурентов по скорости, релевантности и цифровому исполнению.

Поэтому международные бренды должны отличаться от других посредством повествования, наследия и эксклюзивности, уважая при этом китайские обычаи и ценности.

Рынок предметов роскоши в Китае: создание богатства и стремление к престижу

Быстро растущее благосостояние

Китай занимает второе место в мире по числу миллиардеров, уступая только США. В течение следующих двух десятилетий, по оценкам, на рынок предметов роскоши выйдут еще 400 миллионов китайцев, что превзойдет все население США.

Этот массовый приток состоятельных потребителей создает беспрецедентный потенциал роста во всех категориях предметов роскоши — от высокой моды до высокопроизводительных автомобилей.

Культурные ценности и концепция «Мяньцзы»

В китайской культуре поддержание «лица» (мяньцзы) имеет огромное значение. Роскошные покупки — это не только личное удовольствие, это заявления об успехе и социальном положении.

Однако молодые потребители начинают отдавать приоритет индивидуальности и личному удовлетворению, а не показной демонстрации богатства. Это сигнализирует о переходе от «хвастовства» к «ощущению роскоши».

Рынок предметов роскоши в Китае: Ориентация на ключевые демографические группы

Возможности женщин-потребителей

Современные китайские женщины финансово независимы и подкованы в цифровых технологиях. Они придают большое значение аутентичности бренда, сторителлингу и рекомендациям, основанным на сообществе.

Они ищут нишевые лейблы, которые отражают их индивидуальность, а не иконы массового рынка. Люксовые бренды должны сосредоточиться на построении эмоциональных связей и укреплении доверия с помощью персонализированного контента и партнерства с влиятельными лицами.

Взаимодействие с миллениалами

Миллениалы представляют собой самую большую группу потребителей в Китае, насчитывающую более 350 миллионов. Они активно взаимодействуют с цифровым контентом и хорошо реагируют на иммерсивный опыт бренда.

Социальное доказательство играет важную роль в принятии ими решений о покупке, поэтому такие платформы, как WeChat, Weibo и Xiaohongshu, играют решающую роль в обеспечении узнаваемости бренда и вовлеченности.

Увлекательное поколение Z

Рожденные в цифровом мире, представители поколения Z открыты для глобальных влияний и осознают этические и экологические проблемы. Они ценят прозрачность, устойчивость и инклюзивность.

Чтобы найти отклик у этого поколения, бренды должны сотрудничать с проверенными KOL (лидерами мнений) и KOC (потребителями мнений), использовать короткие видеоконтент и демонстрировать подлинную приверженность социальным проблемам.

Рынок предметов роскоши в Китае: прибыльные секторы на рынке предметов роскоши в Китае

Индустрия моды

Сектор моды класса люкс в Китае достиг 10,54 млрд долларов США в 2023 году и, как ожидается, вырастет до 13,31 млрд долларов США к 2028 году. Мода секонд-хенд набирает популярность, особенно среди поколения Z, которое ценит устойчивое потребление и уникальный стиль.

Такие бренды, как Off-White, добиваются успеха, сочетая эстетику уличной одежды с высококлассным дизайном, привлекая молодую аудиторию, следящую за стилем.

Сумки и изделия из кожи

Рынок элитных кожаных изделий в Китае оценивается в $9 млрд в год, лидерами являются Hermès, Chanel и Louis Vuitton. Китайские потребители при совершении покупок отдают приоритет дизайну, качеству и наследию бренда.

Любители сумок часто обновляют свои коллекции, 36% покупают новую сумку каждый сезон. Понимание и адаптация к соглашениям об именах (например, называя Le Pliage от Longchamp «Пельменным мешком») может помочь брендам эффективнее взаимодействовать с местной аудиторией.

Ювелирные изделия и часы

Индустрия роскошных ювелирных изделий и часов в Китае приносит 24,5 млрд долларов в год. На рынке доминируют Cartier, Tiffany & Co. и Bvlgari, а повествование и мастерство играют решающую роль в привлекательности бренда.

Молодые потребители проявляют интерес к розовому золоту и гендерно-независимому дизайну, что свидетельствует об изменении эстетических предпочтений.

Ароматы и косметика

Продажи косметики и парфюмерии премиум-класса в Китае достигли 8,5 млрд долларов в 2023 году. Чистая косметика, экологически чистые ингредиенты и методы, не связанные с жестокостью, становятся трендом, особенно среди женщин поколения миллениалов и Z.

Недавний запуск Chanel линии косметики для мужчин BOY подчеркивает растущую важность инклюзивности и разнообразия при разработке продукции.

Вина и спиртные напитки

Рынок элитных вин и спиртных напитков в Китае оценивается более чем в $340 млрд в год. Rémy Martin, Louis XIII и Hennessy лидируют по популярности, поскольку потребители ценят вкус, редкость и историю бренда.

Образовательные инициативы и захватывающее повествование о бренде играют ключевую роль в привлечении искушенных любителей алкоголя и коллекционеров.

Роскошные автомобили и яхты

Владеть роскошным автомобилем или яхтой в Китае — символ успеха. Немецкие автопроизводители, такие как Mercedes-Benz и BMW, продолжают доминировать, в то время как электромобили набирают популярность среди покупателей, заботящихся об окружающей среде.

Владение яхтой сталкивается с логистическими трудностями из-за ограничений портов, но роскошь, связанная с впечатлениями, например, чартерные круизы, предлагает альтернативные пути взаимодействия.

Роскошные путешествия

Открытие границ после пандемии возродило интерес к зарубежным путешествиям класса люкс. Китайские туристы предпочитают высококлассные отели и тщательно подобранные впечатления, часто бронируемые через такие платформы, как Ctrip и Booking.com.

Персонализированные туры, бутик-отели и частные экскурсии особенно привлекательны для состоятельных путешественников.

Рынок предметов роскоши в Китае: маркетинговые стратегии для успеха на китайском рынке

Создание сильной идентичности бренда

Китайских потребителей привлекает визуально яркий, эмоционально резонансный контент. Международные бренды должны начинать с чистого листа при выходе на рынок, разрабатывая оригинальные фотографии, видео и локализованные сообщения, которые напрямую отвечают местным вкусам.

Включение азиатских моделей и интеграция элементов китайской культуры в кампании может значительно повысить узнаваемость и привлекательность бренда.

Локализация без потери аутентичности

Успешные бренды находят баланс между сохранением своей основной идентичности и адаптацией к местным особенностям. Сотрудничество Burberry с игрой Honor of Kings от Tencent иллюстрирует как потенциал, так и риски такого партнерства.

Культурная чувствительность не подлежит обсуждению — ошибки могут нанести ущерб репутации бренда и вызвать негативную реакцию со стороны потребителей и регулирующих органов.

Управление онлайн-репутацией

В Китае отсутствие цифрового присутствия почти так же вредно, как и его негативное присутствие. Бренды должны активно культивировать позитивные настроения на форумах, сайтах отзывов и в социальных сетях.

Сотрудничество с местным агентством по мониторингу и управлению онлайн-репутацией имеет решающее значение для ориентирования в сложной и быстро меняющейся цифровой экосистеме.

Рынок предметов роскоши в Китае: Использование платформ социальных сетей

 

WeChat, Weibo, Xiaohongshu и Douyin незаменимы для связи с потребителями предметов роскоши. Каждая платформа служит уникальной цели:

• WeChat формирует лояльность к бренду и способствует прямому общению.
• Weibo повышает видимость и привлекает трафик на сайты электронной коммерции.
• Xiaohongshu нацелена на женщин, следящих за модой, и представителей поколения Z.
• Douyin взаимодействует с поколением Z с помощью короткометражного видеоконтента и прямых трансляций.

Сотрудничество с KOL и KOC на этих платформах помогает повысить доверие и увеличить конверсию.

Рынок предметов роскоши в Китае: электронная коммерция как основной канал

Tmall и JD.com — две основные платформы электронной коммерции для люксовых брендов в Китае. Обе предлагают расширенные функции, такие как персонализация на основе ИИ, примерки дополненной реальности и эксклюзивные всплывающие магазины.

Брендам следует стремиться занять места в Tmall Luxury Pavilion или в премиальных разделах JD, чтобы повысить узнаваемость и престиж.

Рынок предметов роскоши в Китае: Заключение

Китай представляет собой будущее мировой индустрии роскоши. Его сочетание экономической мощи, цифровых инноваций и культурного динамизма предлагает огромные возможности, но также требует стратегической точности.

Принимая местную культуру, инвестируя в цифровую трансформацию и выстраивая подлинные отношения с китайскими потребителями, международные люксовые бренды могут обеспечить себе прочные позиции на самом конкурентном в мире рынке предметов роскоши в Китае.

Статья “Рынок предметов роскоши в Китае: стратегии, тенденции и подъем поколения Z” подготовлена Порталом PRC.TODAY.

Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите ее в нашем Telegram-канале