В 2019 году компания McKinsey предположила, что доля Китая на мировом рынке роскоши вырастет до 41 % к 2025 году. Рынок предметов роскоши в Китае рос на протяжении последних пяти лет, удвоив свой размер в период с 2019 по 2021 год. Этот рост был прерван в 2022 году из-за политики «нулевого Covid». В 2022 году почти все категории предметов роскоши и большинство брендов впервые за пять лет испытали значительное падение.
До пандемии китайские покупатели предметов роскоши стали крупнейшими в мире транжирами, на их долю приходилось около трети мировых продаж. Две трети этих продаж пришлись на зарубежные поездки, особенно в Европу, а оставшаяся треть – на материковый Китай.
Экономические проблемы 2022 года привели к тому, что более половины китайских потребителей захотят больше экономить в 2023 году. Можно с уверенностью сказать, что эпоха Covid закончилась, но будет ли рынок предметов роскоши в Китае восстанавливаться?
Китайский рынок предметов роскоши восстанавливается
Поскольку правительство объявило об ослаблении антипандемических мер в конце 2022 года, многие эксперты ожидали возрождения китайского рынка предметов роскоши в 2023 году. Хотя вначале рынок демонстрировал небольшой рост, он начал демонстрировать признаки своего возвращения. Компания LVMH сообщила о росте продаж в Азии на 14% в первом квартале 2023 года, при этом на Китай приходится примерно 80% продаж компании в регионе.
По сравнению с другими регионами Китай обещает больший рост. По данным Bain, население страны со средним и высоким уровнем дохода увеличилось на 180 миллионов человек с 2014 по 2022 год, и, по прогнозам, к 2030 году оно достигнет 250 миллионов. Morgan Stanley ожидает, что китайские потребители увеличат покупки предметов роскоши в течение 2023 года и составят 60 % роста расходов к 2030 году.
Несмотря на небольшое снижение потребительской уверенности, расходы китайских потребителей на предметы роскоши выросли на 12% в годовом исчислении, достигнув 449 миллиардов юаней в 2023 году. Это восстановление в первую очередь обусловлено основными китайскими покупателями предметов роскоши, которые демонстрируют менее эластичный спрос и, как ожидается, внесут значительный вклад в расширение китайского рынка предметов роскоши.
Но Китай также сталкивается с некоторыми проблемами. Поскольку безработица среди молодежи достигла рекордного уровня в 2023 году, достигнув пика в 21,3% в июне, в дополнение к растущей неопределенности, вызванной как внутренними, так и международными факторами, побуждающими потребителей экономить деньги, становится все меньше потребителей предметов роскоши, впервые покупающих предметы роскоши.
Покупки предметов роскоши внутри страны становятся новой нормой
Несмотря на рост расходов на предметы роскоши за рубежом, привлекательность внутреннего рынка сохраняется благодаря доступности продуктов и сокращению ценового разрыва в предложениях беспошлинной торговли, что делает Хайнань постоянным центром внимания. В 2023 году объем беспошлинной торговли на Хайнане достиг 43,8 млрд юаней, что привлекло 6,7 млн китайских покупателей.
В 2019 году 60% китайских покупателей предметов роскоши совершили покупки за границей. Несмотря на восстановление числа путешествий, эта цифра не вернулась к допандемическому уровню в 2023 году. За это время 90 – 95% предметов роскоши приобретались в Китае. Несмотря на спад в 2023 году, в ближайшие несколько лет внутренние закупки будут играть более важную роль в материковом Китае.
Товары класса “люкс” пользуются повышенным спросом
В 2023 году продажи роскошных часов, ювелирных изделий и культовых сумок значительно выросли, поскольку потребители стремились к более дорогим инвестициям, при этом 31% подчеркнули важность сохранения стоимости товаров. Эта тенденция особенно выражена среди покупателей предметов роскоши со средним уровнем расходов. Потребители с ежегодными расходами на предметы роскоши в размере 50 – 300 тысяч юаней планируют сократить общие расходы на 5%, но при этом увеличить покупки часов на 3%, что составит 18% их расходов.
Потребители также все больше интересуются короткими видеороликами о роскоши на Douyin и других платформах. Этот рост также согласуется с растущей важностью подарков и коллекционирования как движущей силы покупок предметов роскоши. Китайские потребители покупают предметы роскоши не только для себя, и спрос на такие товары, как часы, бриллианты, золото, изделия из кожи и модные товары, соответствует этой потребности.
Роскошные сумки являются одной из ведущих категорий товаров, приобретаемых покупателями предметов роскоши в Китае, и в 2023 году их рост составил 21% в годовом исчислении. Во время 520 (Китайского Кибер-Дня святого Валентина) в 2023 году две из трех самых продаваемых роскошных сумок на Tmall были премиум-класса (> 10 тысяч юаней). В период с 15 октября по 15 ноября роскошные сумки премиум-класса продолжали доминировать в тройке самых продаваемых сумок Saint Laurent и Balenciaga, причем одна сумка премиум-класса была представлена Gucci, что свидетельствует об устойчивом спросе на товары высокого класса.
Трансформация на рынке путешествий класса люкс
Восстановление после Covid привело к изменениям и на рынке путешествий класса люкс: теперь все больше клиентов уделяют внимание своему физическому и психическому здоровью. Несмотря на то, что после блокировки поездок они прекратились, сейчас наблюдается их возрождение: внутренние направления привлекают все больше путешественников. Туристы выбирают самые разные виды отдыха – от дальних поездок до однодневных путешествий, глэмпинга или даже туров на поезде класса люкс.
Рынок предметов роскоши Китая: что китайские потребители предметов роскоши ищут в 2024 году?
Фокус на качестве, здоровье и отдыхе
Пандемия Covid-19 существенно повлияла на ценности и приоритеты потребителей, что привело к изменению их представлений о здоровье. В 2021 году здоровье и безопасность семьи стали главными проблемами для половины китайских потребителей. В результате потребители теперь уделяют больше внимания качеству и безопасности продукции. Этот сдвиг в мышлении привел к тому, что еда иногда берет верх над материальными приобретениями, а покупатели предпочитают изысканные блюда роскошным сумкам.
Поколение Z выходит за рамки физических атрибутов предметов роскоши
По сравнению с миллениалами и поколением X, которые отдают предпочтение осязаемым характеристикам предметов роскоши, подчеркивая имя бренда, наследие и качество продукции, поколение Z сосредотачивается в основном на ценностях бренда с его культурой и историей. Они отдают предпочтение ведущим модным брендам, но с большей вероятностью отдадут предпочтение нишевым брендам, если они предлагают уникальный дизайн и высокую ценность. Эти потребители также проявляют интерес к подержанной роскоши, которая стала новой тенденцией на китайском рынке.
Потребители в городах более высокого уровня ищут уникальность, изысканность и ценности
Покупка предметов роскоши в инвестиционных целях является важным мотиватором как в городах более высокого, так и низкого уровня. Однако потребители в городах более высокого уровня, на которые приходится 53% общих расходов, демонстрируют большую открытость к нишевым или новым брендам и менее чувствительны к ценам по сравнению со своими коллегами в городах более низкого уровня. Они предпочитают классические, громкие и узнаваемые люксовые бренды (как средство демонстрации своего социального статуса и богатства) и более восприимчивы к рекламным акциям и скидкам.
Очень важные потребители (VIC) становятся ключевым объектом внимания компаний класса люкс в Китае
Поскольку китайская экономика переживает спад, ключевая роль богатых людей в стимулировании потребления предметов роскоши может возрасти. Бренды, смещающие фокус с потребителей начального уровня на очень важных клиентов (VIC), имеют возможность добиться более высоких результатов в этой развивающейся экономической ситуации.
Китай занимает 3-е место в мире (2022 г.) по количеству состоятельных людей: около 780 000 человек имеют инвестиционные активы на сумму более 1 миллиона долларов США. На этих людей приходится 42% продаж предметов роскоши в Китае, и 56% из них планируют увеличить свои расходы на предметы личной роскоши в ближайшие три года.
Чтобы наилучшим образом обслуживать и привлекать этот тип китайских клиентов, люксовые бренды реализуют множество инициатив, чтобы привить глубокое чувство эксклюзивности, привилегий и повышенного качества обслуживания клиентов, гарантируя, что потребители ощутят уникальную связь с брендом. Эти инициативы включают в себя:
- Эксклюзивный или ранний доступ к новым выпускам, ограниченным выпускам и эксклюзивным продуктам.
- Предоставление подарков на дни рождения, фестивали и особые случаи
- Приглашения на эксклюзивные мероприятия, показы мод или закулисы
- VIP-залы
Расцвет тихой роскоши
В то же время тенденция к спокойной роскоши растет, чему способствуют всеобщая кампания по процветанию и изменившаяся экономическая среда. Состоятельные клиенты, которые более устойчивы к экономическим спадам, теперь предпочитают вневременные и шикарные вещи. Вместо того, чтобы выставлять напоказ свое богатство, они отдают предпочтение качеству и индивидуальному обслуживанию клиентов, предлагаемому «тихими» люксовыми брендами. Эти бренды, такие как Brunello Cucinelli, Stefano Ricci, Loro Piana и China’s Icicle, набирают популярность благодаря тонкому подходу к брендингу. Вместо того, чтобы размещать логотипы на своих продуктах на видном месте, они обслуживают клиентов, ищущих более сдержанное и изысканное выражение роскоши.
Отечественные и зарубежные бренды класса люкс в эпоху Guochao
Тренд «Guochao» набрал значительную популярность среди китайских потребителей, особенно во время пандемии. Их все больше привлекают бренды класса люкс, которые соответствуют их культурной идентичности и выражают восхищение китайской культурой. Однако, несмотря на то что отечественные бренды класса люкс находятся на подъеме, они по-прежнему сталкиваются с проблемами в создании сильного капитала бренда, чтобы конкурировать с хорошо зарекомендовавшими себя иностранными брендами, а Guochao более заметны на массовом рынке.
Так, в первой половине мая 2023 года в индексе брендов Douyin для люксовых брендов в Китае наиболее успешными брендами были западные имена, определяемые по таким факторам, как содержание, охват и объем поиска. Тем не менее, реагируя на растущую тенденцию Guochao, иностранные бренды все больше осознают важность приоритета стратегий локализации для сохранения своих позиций на рынке предметов роскоши.
Рынок предметов роскоши Китая: предпочтения в отношении каналов продаж меняются, что приводит к переосмыслению потребительского опыта
Пандемия подтолкнула дальнейшую цифровизацию сектора роскоши. Отчет McKinsey за 2022 год показал, что более половины китайских ритейлеров заявили о расширении омниканальных операций, треть – о расширении использования искусственного интеллекта, а почти 40 % потребителей поколения Z заявили, что предпочитают просматривать одежду в магазине, а покупки совершать онлайн.
Бренды класса люкс используют эту тенденцию, применяя инновационные подходы к своим онлайн и офлайн каналам продаж. Офлайн-магазины эволюционировали, чтобы предложить более захватывающую и экспериментальную среду, сосредоточенную на создании уникальных впечатлений для покупателей. Ведущие бренды класса люкс, такие как Louis Vuitton, Dior, Hermes и Sisley, отреагировали на этот сдвиг, открыв магазины и площадки, ориентированные на стиль жизни. Теперь они не только демонстрируют свою продукцию, но и предлагают покупателям еду, напитки и даже художественные выставки, повышая общий уровень роскошного шопинга.
Бренды переходят на омниканальные технологии, чтобы увеличить количество точек соприкосновения с потребителем
Бренды класса люкс приспосабливаются к предпочтениям поколения Z, использующего цифровые технологии, которые позволяют мгновенно общаться с потребителями на онлайн- и офлайн-платформах, признавая необходимость личного опыта наряду с цифровым взаимодействием.
Бренды создают централизованные профили клиентов, объединяющие данные со всех каналов, и используют искусственный интеллект и аналитику для выявления закономерностей, чтобы предложить своим клиентам наилучший пользовательский опыт. Затем, используя собранную информацию, они могут предложить персонализированное путешествие по магазину, предоставляя индивидуальные услуги, используя доступ к предыдущим взаимодействиям клиентов во всех точках контакта.
Границы между цифровым и физическим миром начинают размываться: стратегии омниканальности меняют старую практику управления розничной торговлей, переосмысливая онлайн-сайты так, чтобы они имитировали отсутствие трения, погружение и высоко персонализированный живой розничный опыт. Другие, ранее использовавшиеся методы обнаружения товара, которые опирались на редакционные статьи, видеоролики и привлекательные визуальные эффекты, теперь могут быть усовершенствованы новыми технологиями.
Магазины стиля жизни переопределяют потребительский опыт
Пандемические изменения также повысили интерес к магазинам стиля жизни: потребители все больше внимания уделяют декору, отдыху и обедам. Как иностранные, так и китайские бренды вступают на этот путь, понимая, какие возможности он открывает. Отчасти подталкиваемые этим, в 2022 году Tiffany, Louis Vuitton и Burberry открыли стильные кафе или рестораны. То же самое сделал китайский бренд Shang Xia, запустивший свой первый чайный дом, сочетающий футуристический дизайн интерьера и напитки на основе чая с традиционными элементами Чэнду.
Розничные развлечения становятся новой нормой в роскошном шопинге
Экспериментальный маркетинг стал трендом, и покупатели роскоши начинают использовать сложные «розничные развлечения», включающие интерактивные дисплеи, зеркала с голосовым управлением и AR-технологиями, а также умные гардеробные для получения уникального опыта.
Рынок предметов роскоши в Китае: предпандемический бум, разрушение и постпандемическое восстановление
- В 2022 году на китайском рынке предметов роскоши произошел спад, что стало первым спадом за несколько лет. Однако в 2023 году произошел значительный подъем, и ожидается, что китайские потребители увеличат расходы на предметы роскоши, достигнув 60% роста расходов к 2030 году.
- Политика нулевого Covid не позволяла покупателям делать покупки за рубежом, что способствовало росту внутреннего потребления и повышению гибкости в установлении цен.
- Китайские потребители инвестируют в предметы роскоши, при этом роскошные сумки, ювелирные изделия и готовая одежда становятся наиболее востребованными товарами.
- Пандемия COVID-19 изменила потребительские ценности, что привело к большему акценту на здоровье и безопасности, росту количества экспериментальных магазинов, ориентированных на образ жизни, и сдвигу в сторону сдержанной роскоши с акцентом на качество и индивидуальное обслуживание клиентов.
- Люксовые бренды Китая переключают свое внимание на VIC, предлагая эксклюзивные предложения, подарки, приглашения и VIP-залы.
- Тенденция Guochao в Китае вызвала интерес к люксовым брендам, олицетворяющим китайскую культуру, что привело к необходимости того, чтобы иностранные бренды приняли стратегии локализации наряду с ростом отечественных люксовых брендов.
- Сектор роскоши переживает цифровую трансформацию: бренды расширяют омниканальные операции, создают иммерсивные офлайн-магазины и полагаются на электронную коммерцию для продаж.
Поскольку рынок предметов роскоши в Китае переживает устойчивый подъем, эффективное позиционирование вашего бренда в этой развивающейся ситуации имеет первостепенное значение.
Статья “Рынок предметов роскоши Китая: изменение потребительских ценностей” подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта Daxue Consulting.
Если вам понравилась новость или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту новость в нашем Telegram-канале
Рынок предметов роскоши Китая растет благодаря высокому спросу
