Реклама в Китае в 2024 году: самые эффективные стратегии

Реклама в Китае в 2024 году – является неотъемлемой составляющей успешного бизнеса!

Как рекламироваться в Китае? Наш опыт онлайн-рекламы на китайских платформах и стратегии, которые мы используем в 2024 году.

Китай – второй по величине рынок рекламы в мире. Он предлагает безграничные возможности, но имеет свои уникальные проблемы, обусловленные культурными нюансами, быстрыми цифровыми инновациями и особым поведением потребителей.

В этой статье мы рассмотрим сложную рекламную экосистему Китая, изучим движущие силы ее роста, ключевые платформы, доминирующие в этой сфере, роль влиятельных лиц в формировании решений потребителей и регулирующую ее нормативно-правовую среду.

Мы предлагаем вам несколько советов и рекомендаций по проведению успешных рекламных кампаний в Китае.

Реклама в Китае в 2024 году: Краткое резюме

• Уникальный рекламный ландшафт Китая. Страна является вторым по величине рекламным рынком в мире, предлагая значительные возможности, но также создавая проблемы из-за культурных особенностей, быстрых цифровых инноваций и уникального поведения потребителей.
• Ландшафт платной рекламы. Успех на рекламном рынке Китая требует понимания его постоянной эволюции. Исследования имеют решающее значение для достижения наилучшего ROI, поскольку существует разница между тем, что рекламодатели «могут» делать, и тем, что они «должны» делать.
• Нормативно-правовая база. В сентябре 2015 года правительство Китая обновило свои законы о рекламе, чтобы защитить интересы, здоровье и безопасность граждан, добавив 26 новых правил к существующим 49. Рекламодатели должны быть в курсе этих правил и соблюдать их, чтобы избежать штрафов.
• Цифровая реклама против традиционной. Цифровая реклама продолжает расти, а мобильная реклама вносит значительный вклад в доходы от рекламы в СМИ. Напротив, традиционная реклама, считающаяся старомодной и менее рентабельной, идет на спад.
• Ключевые платформы для интернет-рекламы. Baidu, Weibo, Douyin, Little Red Book и WeChat выделяются как важнейшие платформы для интернет-рекламы в Китае, каждая из которых предлагает уникальные преимущества для охвата и взаимодействия с китайской аудиторией.
• Маркетинг влияния и прямые трансляции. Влиятельные лица играют важную роль в формировании решений потребителей, а прямые трансляции стали мощным методом рекламы, если выбрать правильного лидера мнений.

Реклама в Китае в 2024 году: Рынок платной рекламы в Китае

Китай – один из самых быстрорастущих и перспективных рынков в мире. Однако есть разница между тем, что вы «можете» делать в Китае, когда дело касается рекламы, и тем, что вы «должны» делать, чтобы провести успешную рекламную кампанию. На самом деле китайский рынок характеризуется постоянной эволюцией, и именно поэтому важно провести некоторое исследование, прежде чем выходить на него, чтобы получить наилучший ROI (возврат инвестиций).

Законы Китая о рекламе

Вы должны знать, что в Китае то, как ваш бренд выглядит и доносит свое сообщение до целевой аудитории, выходит далеко за рамки его содержания. На самом деле, важно понимать, как ваша реклама будет воспринята как китайскими потребителями, так и правительством.

В сентябре 2015 года китайское правительство обновило свой закон о рекламе, чтобы защитить интересы, здоровье и безопасность своих граждан, ограничив бренды в проведении фейковых рекламных кампаний. Согласно этому новому закону, в дополнение к 49 существующим законам были добавлены 26, определяющих правила рекламы. Вот почему важно быть в курсе и быть в курсе китайских законов и правил, чтобы успешно рекламироваться без сучка и задоринки в Китае.

Если вы хотите быть уверены, что ваша рекламная кампания соответствует китайским законам, вы можете ознакомиться с этим документом: Закон о рекламе Китайской Народной Республики.

Вам также следует принять во внимание, что с февраля 2018 года WeChat строго наказывает аккаунты, которые публикуют вульгарные и ложные заголовки и контент. С ужесточением правил становится важнее, чем когда-либо, чтобы ваш контент и реклама WeChat соответствовали требованиям закона о рекламе.

Ландшафт цифровой рекламы в Китае

Цифровая реклама по-прежнему демонстрирует стабильный рост, несмотря на экономическую напряженность в Китае. В 2019 году общие расходы на рекламу в стране впервые достигли почти 645 млрд юаней. Более того, предполагается, что расходы на рекламу будут обусловлены интернетом и социальными сетями, которые продолжают расти двузначными цифрами.

Мобильная реклама

С ростом использования смартфонов и бурно развивающейся экономикой приложений мобильная реклама принесла 57% доходов от медиарекламы в Китае в 2019 году, и ожидается, что к 2023 году этот показатель превысит 70%. Согласно отчету GMA, в 2021 году почти 60% от общих расходов на медиарекламу и около 84% расходов на цифровую рекламу были направлены на мобильную рекламу благодаря компаниям BAT (Baidu, Alibaba и Tencent), которые представляют более ⅔ рекламного рынка Китая.

Традиционная реклама: падающий рынок в Китае

В последние годы традиционная реклама постоянно сокращается. Считаясь «старомодной», она также обходится компании дороже, поскольку окупаемость инвестиций ниже, чем у цифровой рекламы. Однако, если вы готовы, вы все равно можете заниматься традиционной рекламой, одновременно реализуя многоканальную стратегию онлайн-маркетинга.

По сравнению с другими традиционными рекламными каналами (например, радио или газетная реклама), телевизионная реклама является самым сильным сегментом, и если вас интересует традиционная реклама, мы рекомендуем телевизионную рекламу. Благодаря этому каналу вы сможете привлечь определенную аудиторию, которая не так часто пользуется социальными сетями: пожилых людей и пожилых людей.

Реклама в Китае в 2024 году: Лучшие платформы для интернет-рекламы в Китае

Рынок интернет-рекламы расширялся двузначными темпами роста в последнее десятилетие. Однако, когда дело доходит до рекламы, вам нужно сосредоточиться не только на самых популярных платформах с точки зрения пользователей, но и (и это самое важное) на инфраструктуре каждой платформы, чтобы увидеть, соответствует ли ваша рекламная кампания их услугам.

Платная реклама на Baidu, первой поисковой системе Китая

Baidu, считающийся «китайским Google», является самой популярной китайской поисковой системой и занимает 5-е место среди самых посещаемых веб-сайтов в мире. По состоянию на 2023 год Baidu занимает около 60% доли рынка, что означает, что более половины китайской аудитории использует его для поиска в Интернете, как и мы делаем это в Google.

Учитывая постепенный рост числа мобильных пользователей, Baidu, безусловно, продолжит активно инвестировать в свою мобильную экосистему, чтобы предоставить пользователям лучший пользовательский опыт. Это дает маркетологам выгодную возможность охватить более широкую и более вовлеченную аудиторию.

Проще говоря, Baidu – это шаг, который нельзя пропустить в Китае. 60% всех исследований первого этапа проводится на основе этой поисковой системы. Однако для эффективных рекламных кампаний на Baidu вам необходимо использовать ключевые слова на мандаринском диалекте китайского языка, чтобы увеличить трафик вашего сайта. Baidu – один из сильнейших игроков на китайском рекламном рынке.

Реклама Baidu с оплатой за клик

В отличие от Google, DSP/Media Banner от Baidu не особо используются, поскольку большая часть всей онлайн-рекламы – это PPC (оплата за клик). Фактически, результаты поиска PPC также воспринимаются по-разному на китайском рынке, где платному поиску доверяют больше, чем на Западе. Одной из причин этого является преобладание PPC на протяжении всего развития платформы Baidu, где китайские цифровые игроки монетизируют свои веб-сайты.

Ключевые особенности Baidu PPC

• 2 строки рекламного текста (хотя часто отображается только 1 строка, в зависимости от места размещения рекламы).
• 5 лучших результатов поиска на Baidu
• Зона бренда
• Платную рекламу/естественные результаты поиска сложнее отличить
• Цены на ставки по ключевым словам в объявлениях могут колебаться, поэтому необходимо внимательно следить за кампанией.

Существуют некоторые ограничения для рекламы Baidu, особенно для товаров для здоровья и фармацевтики, где вам сначала придется поговорить со специалистом.

Эффективность PPC зависит от сектора, часто либо крупные инвестиции, либо относительно небольшие покупки будут процветать в Baidu PPC (например, недвижимость и товары повседневного спроса). Косметика также обычно ассоциируется с Baidu PPC, поскольку многие китайские клиенты ищут обзоры косметических продуктов в поисковой системе.

Реклама в Китае в 2024 году: Демографические данные пользователей Baidu

Трафик Baidu полностью основан на поиске, у вас, как правило, есть очень квалифицированный набор пользователей, которые стремятся активно искать информацию. PPC – это одна из сторон охвата этой аудитории, в то время как SEO (поисковая оптимизация) также является важной частью успеха Baidu.

Как зарегистрироваться для рекламы Baidu

Чтобы подать заявку на аккаунт PPC-рекламы в Baidu, вам необходимо предоставить Baidu пакет документов для проверки потенциала и серьезности вашей компании.

Вам понадобятся следующие документы и требования:

• Китайский сайт
• Подтверждение регистрации предприятия
• Банковские реквизиты компании
• Копия печати/штампа вашей компании, проставленного на документах

Реклама в Китае в 2024 году: Платная реклама на Weibo, китайском Twitter

Запущенная корпорацией Sina в августе 2009 года, Weibo является одной из крупнейших социальных медиа-платформ в Китае и имеет финансовый успех. Имея более 600 миллионов пользователей с 224 миллионами ежедневных пользователей, эта инновационная платформа адаптируется к маркетинговым возможностям электронной коммерции более эффективно, чем большинство ее конкурентов.

По своим функциональным возможностям Weibo схож с Twitter: большую часть публикуемого контента составляют микропосты, хэштеги и ссылки на контент/видео.

С точки зрения рекламной инфраструктуры он больше похож на Facebook, чем любой из его конкурентов, и, возможно, является лучшей платформой для рекламы, чем WeChat (о котором мы поговорим ниже):

• Целенаправленная и очень конкретная, чтобы пользователи могли сосредоточиться на вашей рекламе.
• Более экономичный, с более низкой минимальной ценой рекламы, чем в WeChat, рекомендуется для A/B тестирования.
• Weibo – это открытая сеть, которая лучше всего подходит для раскрытия вашего социального аккаунта местному китайскому сообществу.

Вам также следует принять во внимание, что Weibo получает выгоду от выгодного партнерства с Alibaba, когда дело касается рекламы в сфере электронной коммерции. Однако, если вы планируете рекламировать свои товары в приложениях электронной коммерции, отличных от Alibaba, вам следует знать, что приложение накладывает ограничения на эту практику.

Самые популярные типы платной рекламы Weibo

Weibo Fan Tunnels

Фан-туннели – наиболее целенаправленный и интеллектуальный способ привлечения новых потребителей и подписчиков. Вы можете использовать это для продвижения как определенного поста, так и просто вашего аккаунта. Он работает как «заголовок», появляясь в верхней части новостной ленты пользователя.

Этот тип рекламы Weibo особенно эффективен для быстрого создания большого количества подписчиков, поэтому, если вы новый бренд в Китае или на Weibo, это ваш путь. Fan Tunnels фокусируется на сообществе Weibo, а не только на существующих подписчиках. Он поместит ваш контент в верхнюю часть новостных лент на основе целевой аудитории, определенной по возрасту, полу, региону, интересам и даже типам устройств.

Вы можете указать интересы подписчиков и нацелить другие аккаунты на похожие ниши. Например, вы можете выбрать пользователей, которые следят за определенными новостями моды и постами, связанными с модой, для таргетинга.

С точки зрения бюджета, Fan Tunnels работает с CPM (Cost Per Mille). Самая низкая цена составит 5 юаней за 1000 просмотров.

Рекламные объявления Weibo

Рекламные объявления имеют различные размеры на разных страницах. Они оптимизированы как для мобильных, так и для веб-версий (хотя мобильные версии используются в основном).

Когда пользователи нажимают на рекламу, они перенаправляются на домашнюю страницу рекламодателя. Цена зависит от размещения на странице, размера и ассоциации ключевых слов.

Weibo позволяет использовать таргетированный подход с ключевыми словами, выбранными для видимости на основе поисковых запросов пользователей, вы также можете размещать контент в других релевантных аккаунтах, которые могут похвастаться подписчиками в той же нише.

Рекламные объявления в основном размещаются на странице поиска (в разделе «Обзор»), на главной странице Weibo, а также сбоку от новостных лент пользователя (аналогично рекламе в Facebook).

Пользователи Weibo

Пользователи Weibo «молодые», 68% из них в возрасте от 15 до 30 лет. Это важный фактор, который следует учитывать при выборе бренда и продакт-плейсмента.

Weibo также является очень активным и оживленным сообществом. Пользователи ожидают высокого уровня вовлеченности/быстрого времени отклика, одна из причин этого заключается в том, что эта платформа доминирует среди ключевых лидеров мнений, платная реклама – это одно, а привлечение внимания ожидающих китайских потребителей с активным аккаунтом – это совсем другое.

Реклама в Китае в 2024 году: Платная реклама в WeChat, самой популярной китайской социальной сети

Представленный в 2011 году компанией Tencent, WeChat является одной из ведущих технологических компаний Китая. С 1,2 миллиарда активных пользователей в месяц, это самое популярное приложение для обмена сообщениями в Китае, и его можно использовать для всего: от вызова такси до записи на прием в больницу – а платежи можно совершать с помощью WeChat Pay. Но WeChat – закрытая платформа, и владельцы аккаунтов могут видеть только то, что публикуют их друзья, что означает, что бренды могут взаимодействовать с подписчиками на персонализированном уровне.

Три типа платной рекламы WeChat

Реклама WeChat всегда является горячей темой в Китае, некоторые будут проповедовать ее эффективность, в то время как другие будут скептически настроены. Ключевым моментом является распределение бюджета, реклама WeChat требует более высокого уровня первоначальных инвестиций, чем другие популярные платформы социальных сетей. Цель рекламы WeChat в основном заключается в привлечении подписчиков и вовлечении новых.

По нашему опыту, есть магическое число, когда дело касается WeChat: 10 000 подписчиков. Это число является важным ключевым фактором для вашего будущего роста с большим количеством репостов, репостов и оживленным сообществом, взаимодействующим с вашим брендом и бизнесом.

Реклама WeChat Moment

Реклама WeChat moment была запущена в 2015 году, когда 25 брендов, включая Coca-Cola и Mercedes-Benz, приняли участие в первой тестовой кампании. Реклама Moments, как правило, лучше всего подходит для брендов, которые уже имеют определенный уровень вовлеченности в Китае.

Реклама WeChat Moments включает в себя:

• Название бренда и фотография профиля
• До 40 символов и описание
• Ссылка на веб-страницу html5, размещенную на сервере Tencent
• До 6 фотографий или 6 – 15 секунд коротких видеороликов
• Вы можете таргетировать пользователей по их местоположению, интересам, возрасту, полу, устройству и телефонной сети.

Что касается местоположения, то здесь есть три категории: Пекин и Шанхай, 35 городов первого и второго уровня, а также города без определенной специализации.

Для малых/средних компаний или компаний в сфере услуг или B2B-сферы более разумным выбором могут стать рекламные каналы в социальных сетях, такие как KOL, баннерная реклама WeChat и реклама Tencent в QQ.

Начальная цена рекламы Moments составляет 50 000 юаней в материковом Китае, если вы ориентируетесь на иностранных китайских туристов.

Рекламные баннеры WeChat

На WeChat есть еще одна форма рекламы, называемая «баннерной рекламой». Эти баннеры очень похожи на рекламные баннеры, которые вы видите на веб-сайте. В контексте WeChat они отображаются в нижней части сообщения, написанного официальным аккаунтом WeChat, будь то подписной или сервисный аккаунт.

Этот вид рекламы состоит из трех компонентов:

• Статья WeChat: Рекламные баннеры WeChat появляются в нижней части статьи WeChat, написанной другим официальным аккаунтом WeChat.
• Рекламный баннер: баннер содержит логотип, имя учетной записи и заголовок. При нажатии он перенаправляет пользователей на страницу, содержащую дополнительную информацию о бренде/продукте.
• Призыв к действию: перенаправляет пользователей на другую целевую страницу, подробности см. ниже.

Рекламные баннеры могут побуждать пользователей подписываться на официальный аккаунт WeChat, загружать приложение, получать купон, покупать продукт, регистрироваться для получения ссылки или переходить на персонализированную целевую страницу.

Реклама в WeChat – наиболее типичный способ увеличить число подписчиков WeChat со стабильным ROI. Поэтому важно провести несколько тестовых кампаний с различным контентом, чтобы рассчитать CPA. Подписчик WeChat стоит от 8 до 20 RMB в зависимости от вашего таргетинга и того, насколько хорошо вы оптимизируете кампанию. Это хороший способ начать работу в WeChat.

Минимальная сумма инвестиций в баннерную рекламу через платформу WeChat составляет 50 000 юаней.

Реклама в Китае в 2024 году: Douyin, китайский TikTok

Ожидается, что Douyin, одно из самых популярных приложений для коротких видео в Китае, достигнет 800 миллионов активных пользователей в день к 2023 году. И Douyin, и TikTok принадлежат китайской технологической компании Bytedance.

Douyin буквально означает «яркая музыка», и можно сказать, что его название идеально соответствует коротким видеороликам (менее 60-х годов), что позволяет пользователям комбинировать их с динамичной фоновой музыкой и креативными фильтрами.

Чтобы добиться успеха в сфере Douyin, вам понадобится подтвержденный бизнес-аккаунт.

Для этого вам необходимо посетить официальный сайт Douyin, где вы можете подтвердить бизнес-аккаунт, предоставив такую ​​информацию, как тип аккаунта, его категорию, информацию об операторе аккаунта, а также соответствующую информацию и документы о регистрации компании.

2 типа рекламы на Douyin:

1. Захват бренда: реклама появляется на странице загрузки приложения в течение дня и перенаправляет на целевую страницу бренда или хэштег-челлендж на Douyin.
2. Нативная реклама: Нативная реклама отображается в лентах пользователей. Она может быть видео или картинкой, а ее продолжительность составляет от 5 до 15 секунд. Этот тип рекламы поддерживает призыв к действию и может перенаправлять пользователей за пределы приложения.

   

Реклама в Китае в 2024 году: Toutiao, китайский Buzzfeed

Запущенный в 2012 году и переведённый как «Заголовки», Toutiao был разработан той же компанией, что и Douyin, китайской технологической компанией Bytedance. Toutiao – одно из крупнейших в Китае мобильных приложений для создания контента и агрегации новостей, его также можно назвать «Buzzfeed» Китая. По состоянию на июль 2023 года он зарегистрировал 1 миллиард активных пользователей в месяц.

Вам следует рассмотреть Toutiao как эффективный способ привлечения внимания китайских потребителей. Фактически, они проводят больше времени на Douyin и Toutiao, чем на WeChat. Однако, анализируя тип контента, с которым взаимодействуют пользователи, мы видим, что алгоритмические модели компании генерируют индивидуальный список постов для каждого Toutiao’er. Они также принимают расчеты по счетам на основе производительности (CPC, CPA).

На Toutiao есть 3 типа платной рекламы:

1. Реклама Take Over: отображается на весь экран при открытии приложения
2. Реклама в потоковой ленте: реклама в видеоформате, которая встраивается в ленты пользователей, обеспечивая бесперебойный просмотр.
3. Реклама в лентах: реклама в лентах появляется в лентах пользователей. Она может быть в разных форматах. Этот тип рекламы поддерживает призыв к действию и может перенаправлять пользователей за пределы приложения.

Реклама в Китае в 2024 году: Kuaishou, крупнейший конкурент Douyin

Как одно из самых известных приложений для коротких видео в Китае, Kuaishou имеет более 300 миллионов активных пользователей в день, и 80% пользователей родились после 1990 года, среди которых среднее время использования может достигать более 60 минут на человека в день. Более того, 19 миллионов человек получили доход от Kuaishou.

В распределении пользователей пользователи из городов первого уровня составляют всего 10%, в то время как пользователи из городов второго и третьего уровня являются основными пользователями Kuaishou.

Таким образом, по сравнению с Douyin, ваша рекламная стратегия должна быть нацелена на города второго и третьего уровня.

Реклама в Китае в 2024 году: Zhihu, китайский форум вопросов и ответов

Запущенный в 2011 году, Zhihu выделяется среди своих конкурентов предоставлением высококачественных вопросов и достоверных ответов. Фактически, вместо того, чтобы обращаться к своим друзьям, чтобы задать вопросы, китайцы задают вопросы на Zhihu.

По состоянию на 2023 год в нем было зарегистрировано 200 миллионов пользователей и более 120 миллионов ответов, что делает его крупнейшим сообществом по обмену знаниями в Китае. Zhihu зафиксировал впечатляющие 45 миллионов ADU, 45 миллионов вопросов и 1,2 миллиарда ответов!

Слоган «Откройте для себя больший мир» определенно является важным источником для китайских пользователей сети, чтобы получить экспертные знания и понимание различных тем. Используя эту платформу для рекламы своей компании, вы сможете привлечь внимание пользователей, иметь высокий доход, высокую потребительскую способность и прочную образовательную базу, а также сможете обсуждать более высокоуровневые, технические и премиальные темы.

Реклама в Китае в 2024 году: Прямая трансляция: новый способ рекламы

В 2020 году пандемия Covid-19 оказала огромное (положительное) влияние на развитие Taobao Live. Например, количество новых продавцов на Taobao Live увеличилось на 719% с января по февраль. Другие платформы и приложения также выиграли от этого увеличения спроса, и все платформы потокового вещания пытаются следовать этой тенденции. Такие платформы, как Douyin и Kuaishou, имеющие огромное количество пользователей, также продвигают бренды и продукты на своих платформах.

Например, Ли Цзяци (Остин Ли), известный в Китае как «Король помады», продал 15 000 помад всего за пять минут через приложение Taobao Live. У него большое сообщество в социальных сетях, более 40 миллионов поклонников на Douyin, где он обычно проводит прямые трансляции своих рекомендуемых косметических продуктов.

Фактически, прямая трансляция устраняет барьеры между брендами и потребителями в рекламной индустрии. Хотя она ориентирована на стимулирование краткосрочных продаж, она позволяет местным и международным компаниям повышать эффективность маркетинга, объединяя бренд-маркетинг и performance-маркетинг.

Эти прямые трансляции – это просто новое поколение рекламы. Поскольку это происходит в прямом эфире, зрители могут взаимодействовать с влиятельным лицом, которое может очаровать аудиторию, чтобы она купила больше. Так что если у вас есть такая возможность, рассмотрите этот метод рекламы, так как он значительно увеличит ваши продажи в долгосрочной перспективе, а также вашу репутацию и видимость. Будучи ближе к китайским потребителям, вы сможете демонстрировать свои продукты в прямом эфире, продвигать свой бренд и, что самое важное, мгновенно получать их отзывы.

Реклама в Китае в 2024 году: Заключение

Рекламная экосистема в Китае – это богатая среда, поэтому вам нужно будет поговорить об этом со специалистом в этой отрасли.

Инновационные и ориентированные на ROI бизнес-стратегии имеют важное значение в цифровую эпоху. Цифровизация изменила поведение клиентов с большей скоростью и масштабом, чем когда-либо прежде. Эта реальность действительно более важна в Китае, где компании должны менять и переосмысливать свою рекламу с помощью инновационных стратегий цифрового маркетинга.

Цифровые консалтинговые агентства играют важнейшую роль в оказании помощи иностранным компаниям в формировании лидерских качеств, бизнес-архитектуры и организационных моделей, необходимых для успешной окупаемости инвестиций в Китае.

Статья “Реклама в Китае в 2024 году: Самые эффективные стратегии” подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта Marketing to China.

Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью в нашем Telegram-канале 

Реклама в Wechat в 2024 году: типы рекламы, стоимость и стратегии