Китай – это гигантский рынок с миллиардами потенциальных клиентов. Но как проникнуть в сердца и кошельки китайских потребителей?
Ответ кроется в цифровом маркетинге. Китай – родина современного диджитала: платформы WeChat, Douyin, TikTok, Weibo и другие могут похвастаться миллиардами пользователей и зарегистрированных аккаунтов по всему миру.
Китайские соцсети действительно определяют тренды в мировой цифровой среде, по их принципу развиваются западные платформы и приложения. Китай подарил миру принцип супераппа WeChat, сделал популярным новостные агрегаторы, в конце концов, разработал TikTok!
Не знать о китайском диджитале – значит игнорировать прогрессивный китайский рынок. Игнорировать этот рынок – значит упускать возможности роста вашего бизнеса.
В статье вы узнаете:
- Какие социальные сети и мессенджеры действительно популярны в Китае и как их использовать для продвижения своего бренда. От WeChat и Weibo до Douyin (TikTok) и Xiaohongshu – расскажем о нюансах работы с каждой платформой и о том, как их протестировать без китайского юрлица.
- Как создать контент, который зацепит китайскую аудиторию. Мы поделимся секретами создания привлекательных визуалов, написания текстов и создания видеороликов, которые будут резонировать с китайскими потребителями.
- Какие инструменты и технологии помогут вам эффективно продвигать свой бренд в Китае. От таргетированной рекламы до KOL-маркетинга – расскажем о самых эффективных способах привлечения клиентов.
- Как преодолеть культурные барьеры и адаптировать свой бренд под китайский рынок. Мы поделимся полезными советами по адаптации контента, выбору правильных ключевых слов и взаимодействию с китайскими потребителями.
- Какие ошибки чаще всего допускают иностранные компании при выходе на китайский рынок и как их избежать. Поделимся реальными кейсами и предоставим практические рекомендации.
Какие социальные сети и мессенджеры действительно популярны в Китае?
WeChat — наше все
Когда мы задаемся вопросом какое приложение наиболее популярно в России, сложно ответить однозначно. В одном мы читаем новости и переписываемся с коллегами, в другом у нас общие чаты с родственниками, в третьем слушаем музыку, в четвертом ставим лайки на эстетичные фото и смеемся над короткими роликами. А что, если мы скажем, что в Китае за все это отвечает одно приложение?
Приложение, которое открывает портал в цифровую жизнь каждого китайца и иногда бывает даже важнее удостоверения личности. Это приложение — WeChat. То самое зеленое лого на экранах телефонов китайцев, которое часто путают с WhatsApp.
Приложение объединяет в себе функции социальных сетей, мобильных платежей, онлайн-магазина и многого другого.
В чем феномен WeChat?
Уникальность приложения в первую очередь заключается в его универсальности — китайцы могут пользоваться одним только WeChat и чувствовать себя максимально свободно и комфортно в цифровой среде.
Любой бизнес, не важно отечественный или зарубежный, начинает свой путь завоевания китайского потребителя с официального аккаунта WeChat. Это что-то между группой Вконтакте и публичным каналом в Telegram.
Помимо классического взаимодействия с аудиторией WeChat предлагает интерактивные форматы: мини-приложения, которые просто разработать и внедрить в бизнес. В мини-приложениях задействуют игровой опыт, открывают онлайн-магазины, или устраивают целые рекламные кампании.
Для удобства пользователей приложение также принимает онлайн-платежи через сервис WeChat Pay. С его помощью можно буквально все: от покупки кофе до оплаты коммунальных услуг.
Кто сидит в WeChat?
Аудитория WeChat охватывает практически все население Китая: от молодежи до пожилых людей. Более миллиарда человек используют WeChat ежедневно. MAU платформы: 1,3 млрд пользователей.
Однако большинство аудитории WeChat — это взрослые пользователи. Зумеры тоже зарегистрированы в приложении, но пользуются им не так активно, как миллениалы.
Формула привлечения клиентов в WeChat
В WeChat доступна таргетированная реклама, которая настраивается на любой сегмент аудитории.
Официальные аккаунты сами по себе уже рекламируют бренд. Это ваша визитная карточка и главная точка притяжения пользователей — первое касание с брендом чаще всего происходит именно через WeChat.
Разработка специальных мини-приложений позволяет создать уникальный пользовательский опыт, повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей к нему.
Закрепить результаты можно рекламными интеграциями с инфлюенсерами, которые выскажут свое мнение о вашей продукции и обратят на нее внимание своих миллионных аудиторий.
Weibo — не китайский твиттер
Weibo — пространство, где каждый может высказаться, своего рода шумная площадь в китайском интернете. Соцсеть часто сравнивают с твиттером, хотя на самом деле ее функционал значительно богаче и разнообразнее.
Что делает Weibo особенным?
Тут принято писать как емкие посты, так и длинные тексты, в которых пользователи часто делятся своим восторгом или разочарованием по поводу какой-либо вещи. Здесь обсуждают все: от политики до шоу-бизнеса, от отзывов на невкусную лапшичную до любимых произведений искусства.
Платформа оказывает огромное влияние на общественное мнение. В Weibo благодаря умным алгоритмам голос каждого может быть услышан и залайкан тысячами согласных пользователей. Именно за это китайцы ценят соцсеть.
Кстати, в отличие от твиттера, красивые картинки и качественные видео играют важную роль в создании контента для Weibo.
Кто сидит в Weibo?
Аудитория Weibo разнообразна, но больше всего приложением пользуется возрастная группа с 25 по 35 лет, где 70% — мужчины. MAU платформы: 583 млн пользователей.
Аудитория чаще всего заходит в Weibo, чтобы почитать новости и дать оценку каким-либо событиям или предметам.
Формула привлечения клиентов в Weibo
Weibo встретит ваш бренд живыми охватами и максимально вовлеченной аудиторией. Даже простого регулярного постинга может быть достаточно, чтобы собрать первую тысячу подписчиков на платформе.
Но если вы хотите стать действительно популярными на площадке и генерить лиды, настройте таргетированную баннерную рекламу под целевую аудиторию, и организуйте рекламные интеграции с местными лидерами мнений.
Douyin — соцсеть, с которой все началось
За дофаминовые ямы от коротких видео с песнями и милыми котиками мы можем сказать спасибо Douyin. Это сравнительно молодое приложение, которое совершило революцию в контенте и вывело формат коротких видео в топ. Мы говорим о китайском TikTok, именно с него все началось.
В чем движущая сила Douyin?
Douyin — это про молодость, мгновенные охваты и бесконечную генерацию трендов. Невозможно быть в курсе последних тенденций, если вы не используете это приложение.
Тут можно встретить все: от развлекательного контента от лайвстайл блогеров, до официальных аккаунтов крупных заводов. “Тиктоки” снимают все!
Умные алгоритмы Douyin — разработка, за которую точно дадут премию. Благодаря алгоритмам платформа предлагает контент уже теплой заинтересованной в нем аудитории.
Кто сидит в Douyin?
За все время приложение было скачано более двух млрд раз, а MAU платформы насчитывает 755 млн человек.
В Douyin преимущественно молодая аудитория: 75% пользователей младше 35 лет. Приложение больше всего популярно в городах первой линии — то есть развитых мегаполисах и административных центрах, где сконцентрирована прогрессивная китайская молодежь.
В последнее время Douyin также набирает популярность среди аудитории из развивающихся городов Китая.
Формула привлечения клиентов в Douyin
У Douyin с рекламой все серьезно: мощный рекламный кабинет Ocean Engine предлагает комплексное диджитал продвижение. На платформе доступна подробная таргетированная реклама. Таргетировать можно сразу на товар — на платформе действует онлайн-магазин Douyin Lite Shop, что сокращает путь клиента и повышает конверсию.
Сотрудничество с инфлюенсерами станет отличным дополнением: с активной и молодой аудиторией блогеры открыты к рекламным предложениям.
Xiaohongshu — переосмысление соцсети с картинками
Молодая и перспективная соцсеть, которая по уровню осознанности и модного wellness может посоперничать с ее западными аналогами. Xiaohongshu или Little Red Book — платформа, где пользователи ведут блоги с картинками и короткими видео.
Почему Xiaohongshu так всем интересен?
Изначально платформа позиционировала себя, как пространство для небольших блогеров и микро инфлюенсеров, которые делятся отзывами на разнообразные продукты и события.
Со временем соцсеть переросла в аналог пинтереста и стала популярной среди женской аудитории. Тут поселились все китайские IT girls и стали транслировать ту самую “жизнь мечты” с йогой по утрам, несложной и прибыльной работой, и красивой квартирой в центре Шанхая.
Кто сидит в Xiaohongshu
Более 70% аудитории Xiaohongshu — женщины. Это молодая соцсеть, поэтому в ней сидят молодые пользователи: зумеры и миллениалы.
Большинство пользователей живут в крупных городах и мегаполисах Китая, у них сравнительно высокие зарплаты, они знакомы с зарубежными брендами и готовы покупать продукты не только за их практичность, но и за концепцию бренда.
В 2024 году MAU платформы достигло внушающих 300 млн пользователей.
Формула привлечения клиентов в Xiaohongshu
В Xiaohongshu достаточно регулярно выкладывать качественный контент, чтобы вас заметила целевая аудитория. Алгоритмы платформы работают быстро и четко: и иногда даже после месяца регулярного постинга вы можете получить заветный комментарий «хочу купить» 想买 от уже теплой аудитории и потенциального лида.
Чем больше ваш контент соответствует тематике платформы, тем быстрее он выйдет в топ. Поэтому, если ваш бренд связан с бьюти-сегментом, путешествиями, и относится к категории shik/wellness, он просто обязан зацепить аудиторию Xiaohongshu.
Стандартная история с сотрудничеством с KOL и KOC, или таргетированной рекламой тут работает так же, как на других китайских платформах. Поэтому давайте сразу перейдем к интересному.
Особенность платформы в том, что она сама поощряет и продвигает контент, который поддерживает ее «вайб пинтереста». Xiaohongshu ведет официальные аккаунты 薯 Shu или «Картошки» под самые популярные рубрики: макияж, путешествия, еда, здоровый образ жизни и т.д. Аккаунты публикуют специальные хэштеги и устраивают челленджи, за участие в которых любой пользователь может получить дополнительный трафик на свой аккаунт.
Такие челленджи, конечно, наиболее популярны среди обычных пользователей, а не среди бизнес аккаунтов. Но благодаря популярным и тематическим хэштегам ваш канал может в разы быстрее найти целевую аудиторию. Вы также можете взять пример с официальных аккаунтов платформы, и провести свой личный онлайн-челлендж, который обязательно повысит узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему.
Как создать контент, который зацепит китайскую аудиторию?
Что нам красиво – китайцу скучно. Так можно вкратце описать разницу восприятия дизайна в китайских социальных сетях. Адаптация контента под китайскую аудиторию – особый вид искусства, который требует насмотренности: для начала просто зайдите в соцсети, о которых мы писали выше и проскрольте ленту. Что вы заметите?
Обилие графического дизайна
Западные аккаунты обычно нейтрально относятся к графике и предпочитают либо не использовать ее совсем, либо использовать с перерывом на простые минималистичные фото. Минимализм в его западном сеттинге не совсем понятен китайцу: контент, который действительно зацепит аудиторию, должен слегка «кричать» о себе: яркого заголовка с креативным шрифтом будет уже достаточно, чтобы обратить на ваш пост больше внимания.
Маскот для взрослых и детей
Милые мультяшные символы бренда – это не просто секрет продвижения, а настоящий маст для китайского диджитала. Мы советуем разработать маскот-символ специально под китайскую аудиторию. Чаще всего маскотами выбирают животных. Но стоит помнить о разнице восприятия символов в западной и китайской культурах. Например, маскот маркетплейса Tmall – черный кот, который в западной культуре мог бы иметь негативную коннотацию.
Лучше один раз посмотреть видео, чем сто раз прочитать пост
Популярность видеоконтента – глобальный тренд. Тем не менее, для Китая это еще более актуально. Китайцы используют короткие видео для всего: от таргетированной рекламы до карточек на маркетплейсах.
В каждое видео крайне важно добавлять субтитры: яркие и заметные. Особенно если спикер в видео — не носитель языка. Даже идеальную телевизионную речь на путунхуа дополняют субтитрами. В Китае существует огромное количество разнообразных диалектов, в отличие от стандартизированных иероглифов. Поэтому субтитры в любом китайском видео — ваш маст-хэв!
Аутентичность и креатив
Даже учитывая необходимость адаптации контента, вы должны понимать, что импортный бренд никогда не станет отечественным, и это хорошо! Не стремитесь полностью подражать китайцам, адаптируйте грамотно и без фанатизма. Китайская аудитория с уважением и неподдельным интересом относится к зарубежной культуре. Если ваш бренд активно продвигается через концепцию Made in Russia, добавьте в контент этнические элементы, играйте со стереотипами — почему бы не запустить серию роликов о российском шоколаде на фоне холодного зимнего пейзажа средней полосы?
Какие инструменты и технологии помогут вам эффективно продвигать свой бренд в Китае?
Поговорим подробнее об эффективные технологиях и способах продвижения, которые помогут завоевать доверие китайских потребителей и начать генерить лиды на китайском рынке.
Таргетированная реклама: вас увидит ваша ЦА
WeChat и Weibo – обязательные площадки для любого бренда, который хочет охватить китайскую аудиторию. WeChat, как универсальная платформа, позволяет использовать таргетинг по интересам, возрасту и географии, дает возможность использовать мини-программы, где пользователь может сразу купить товар, не покидая приложение. На Weibo реклама хорошо заходит благодаря быстрому распространению информации и механизмам вовлечения подписчиков. Эти платформы позволяют бренду буквально «вписаться» в жизнь китайских пользователей, взаимодействуя с ними на постоянной основе.
Douyin (китайский TikTok) – одна из самых популярных видеоплатформ в Китае, где миллионы пользователей потребляют контент ежедневно. Алгоритмы Douyin продвигают только актуальные и интересные видео, что позволяет рекламе в формате коротких роликов быстро набирать популярность. Этот формат отлично работает для продвижения товаров среди молодежи.
Bilibili – платформа для любителей видеоконтента с акцентом на анимацию, поп-культуру и игры. Здесь нативная реклама воспринимается позитивно, особенно если она встроена в развлекательный контент. Благодаря приверженности аудитории Bilibili к платформе реклама здесь будет работать на долгосрочное построение доверия.
KOL-маркетинг: вас посоветуют
В Китае особенно популярны KOL-ы (Key Opinion Leaders) – блогеры и лидеры мнений, на которых ориентируется миллионы пользователей. Успех продвижения через KOL-маркетинг заключается в высокой степени доверия к блогерам. Бренды, сотрудничающие с KOL-ами, могут быть уверены, что информация о продукте воспринимается как личная рекомендация, а не просто реклама.
Особенно эффективна работа с KOL-ами на Xiaohongshu (Little Red Book) – это популярная платформа для обмена отзывами и рекомендациями по красоте, моде и лайфстайлу. Здесь пользователи активно ищут советы по выбору косметики и других товаров, и наличие бренда на этой платформе повышает его шансы быть замеченным.
Микро и нано-KOL тоже могут оказаться ценными партнерами. Они имеют более скромное количество подписчиков, но их аудитория часто более вовлечена и доверяет им не меньше, чем крупным инфлюенсерам. Это выгодный вариант для брендов, которым важна высокая вовлеченность, а не только количество подписчиков.
Контекстная реклама на Baidu: с вами познакомятся
Если бренд хочет захватить поисковый трафик, контекстная реклама на Baidu – отличный выбор. Baidu, крупнейший поисковик в Китае, поддерживает текстовую и медийную рекламу, и ремаркетинг, который позволяет возвращать пользователей, уже проявивших интерес к бренду. Такая реклама помогает охватить пользователей, которые уже активно ищут похожие товары или услуги. Baidu позволяет настраивать таргетинг и управлять бюджетом, добиваясь нужных результатов с минимальными затратами.
Маркетплейсы и e-commerce: у вас купят
Tmall и JD.com – топовые маркетплейсы, на которых многие китайцы делают покупки. Эти платформы предлагают мощные инструменты для продвижения, как платного, так и органического: скидки, распродажи и рейтинги помогают товарам подниматься в поиске, а премиальные аккаунты дают возможность брендам выделиться и создать собственную витрину. JD.com также нацелен на привлечение брендов высокого сегмента и позволяет создавать индивидуальные страницы для улучшения имиджа.
Аналитика и искусственный интеллект: вы все поймете
Точные данные и аналитика – основа современной маркетинговой стратегии. Технологии, такие как Tencent Cloud и Alibaba Cloud, позволяют изучать поведение пользователей, предсказывать их предпочтения и адаптировать контент под конкретные потребности. Например, зная, что покупатель больше всего интересуется товарами для активного отдыха, можно подстроить рекламу под эту категорию и привлечь его внимание именно этим. Персонализация становится ключом к успеху, а ИИ и большие данные дают для этого все необходимые инструменты.
Как адаптировать бренд под китайский рынок и преодолеть культурные барьеры?
Если понять культурные особенности и говорить с китайскими потребителями на их языке, можно завоевать внимание миллионов. Как сделать это правильно? Давайте разберемся.
Что-то вышло из моды, а что-то вечно
Культура в Китае влияет на все — от выбора товаров до взаимодействия с брендами. Вот ключевые моменты:
- Коллективизм. Китайцы часто принимают решения коллективно, ориентируясь на мнение семьи и друзей. Это делает особенно важными отзывы, рейтинги и программы лояльности.
- Символизм. Важно учитывать, какие образы и цвета подходят для китайской аудитории. Например, красный — цвет удачи, а белый ассоциируется с трауром.
- Праздники. Крупные распродажи, как День холостяка (11.11), или Праздник весны — отличная возможность повысить продажи.
Адаптация продуктов под Китайский новый год 
Адаптация продуктов под Китайский новый год 
Адаптация продуктов под Китайский новый год
Не переводчиком единым
Прямой перевод текстов и даже смыслов на китайский не работает. Нужно создавать материалы, которые будут близки китайской аудитории.
- Правильные ключевые слова. В Baidu или WeChat популярны запросы, которые отличаются от прямого перевода. Например, вместо «качественный чайник» лучше использовать запрос 高端电水壶推荐 (рекомендации по элитным чайникам).
- Видео и визуалы. Видеоролики работают лучше длинных текстов. На Douyin или Xiaohongshu активно смотрят короткие вертикальные обзоры и так же активно покупают рекламируемый товар после просмотра.
- Тон общения. Легкий, но вежливый стиль подойдет для китайской аудитории. Главное — избегать официального языка и канцеляритов.
Доверяют, но проверяют
Зачастую иностранным брендам в Китае сложно завоевать доверие, так как местная аудитория не совсем понимает их ценности и подходы. Вот что может помочь:
- Отзывы и кейсы. Упоминания в китайских медиа или блогах играют ключевую роль в формировании доверия к бренду. Например, статьи на популярных платформах вроде WeChat Official Accounts или рекомендации в Xiaohongshu помогают охватить целевую аудиторию и укрепить репутацию.
- Коллаборации с лидерами мнений (KOL). Китайцы доверяют блогерам больше, чем рекламе. Главное — выбирать тех, кто близок по стилю вашей аудитории.
- Поддержка на китайском языке. Поддержка на китайском языке — это не просто удобство для клиентов, а показатель вашего уважения к местной аудитории. Китайцы привыкли к мгновенному отклику, поэтому время ответа имеет большое значение.
Долгосрочная перспектива
В Китае потребители ценят бренды, которые демонстрируют стабильность и надежность. Разовые акции или краткосрочные кампании могут привлечь внимание, но не помогут выстроить долгосрочные отношения с аудиторией. Прозрачная работа с обратной связью — еще один ключевой аспект. Быстрое реагирование на отзывы и запросы клиентов в WeChat, Xiaohongshu или других популярных платформах создает ощущение, что бренд «слушает» и ценит своих покупателей. Это особенно важно в стране, где потребители активно читают комментарии и обсуждения перед покупкой. Стабильное присутствие на рынке и постоянная коммуникация помогают бренду не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих.
Китайский рынок — это не просто еще один пункт в списке экспортных планов. Это возможность создать бренд, которому доверяют миллионы. Если вы готовы не просто адаптироваться, а вникнуть в культуру и потребности аудитории, у вас есть все шансы завоевать свою долю этого огромного рынка. Начните с первого шага — и ваш бренд может стать частью повседневной жизни китайских потребителей.
Как избежать ошибок на китайском рынке: рекомендации и реальные кейсы
Выход на китайский рынок — это возможность для масштабного роста, но при этом и большой риск для компаний, не учитывающих их локальные особенности и культурные различия. Каждый неверный шаг здесь может повлечь не только финансовые убытки, но и долгосрочные репутационные проблемы.
Ниже — практические советы, основанные на факапах международных брендов. Эти уроки могут спасти ваш бренд от потерь и подрыва репутации.
Стандарты красоты
Китайцы крайне трепетно относятся к восприятию красоты. Как показал опыт Zara, которая показала модель с веснушками, неверное понимание местной эстетики может обернуться репутационными потерями.
Рекомендация: всегда проверяйте маркетинговые материалы на соответствие местным предпочтениям. Вовлекайте китайских консультантов, чтобы избежать культурных промахов.
Осторожность в политике
Политическая нейтральность на китайском рынке — залог выживания. Ошибка H&M в 2021 году, когда бренд отказался от использования хлопка из Синьцзяна, привела к бойкотам и удалению их продукции с китайских платформ.
Рекомендация: избегайте политически чувствительных тем и внимательно следите за новостями. В случае кризиса, избегайте резких заявлений и быстро реагируйте на критику.
Следите за геополитической корректностью
Одна неточность, как в случае с футболкой Versace, на которой Гонконг и Макао были указаны как отдельные страны, может вызвать волну негодования.
Рекомендация: при дизайне продукции и маркетинговых материалов обязательно согласовывайте их с китайскими партнерами. Геополитические ошибки могут не только вызвать критику, но и привести к долгосрочным репутационным потерям.
Уважайте китайцев, а не их деньги
Dolce & Gabbana попала в неловкую ситуацию из-за рекламы с китайской моделью, которая иронично ела итальянскую еду палочками вместо европейских столовых приборов. Китайская публика восприняла это как неуважение и даже расизм.
Рекомендация: внимательно подходите к разработке креативов, учитывая местные культурные нормы. Подключайте локальных специалистов для адаптации контента, который выглядит как дань уважения, а не насмешка.
Контролируйте выбор партнеров
Неверный выбор партнера может привести к PR-кризису, как случилось с Nike, когда бренд UNDERCOVER поддержал протесты в Гонконге.
Рекомендация: выбирайте партнеров и KOL, чья репутация соответствует вашим ценностям и вряд ли вызовет скандал. Проводите тщательный анализ прошлых действий и поведения партнеров в социальных сетях.
Аутентичность и честность важнее обложки
Местные пользователи активно реагируют на нечестность, как это произошло с TripAdvisor, когда были вскрыты фейковые просмотры в WeChat.
Рекомендация: избегайте искусственной накрутки охватов и подписчиков. Аутентичность вызывает доверие, а доверие — основной актив бренда на китайском рынке.
Важно помнить, что выход на китайский рынок — это игра вдолгую. В первую очередь, запаситесь терпением, во вторую — уважением к китайским потребителям, научитесь местным правилам игры. Только пройдя путь в тысячу цифровых Ли, вы сможете завоевать доверие и лояльность китайского потребителя, выстроить бренд, и заработать те самые миллионы юаней, которые вас мотивировали еще в начале пути. Трудозатратно? Конечно. Ресурсоемко? Очень. Дорого? Да, но стоит того.
Mates China – агентство диджитал маркетинга в Китае. Комплексные услуги по выходу на китайский рынок и продвижению товаров в Китае.
Наши соцсети:
Основной контакт для связи: +7 995 15 07 228
Пробовала зарегистрироваться в вечате этом, не смогла, требует код какой-то.