Рынок кофе в Китае: Впервые кофе появился на китайском рынке еще в конце XIX века. Однако современное производство и выращивание кофе началось только в 1988 году. С тех пор спрос местных потребителей на этот напиток остается относительно стабильным.
В период с 2023 по 2024 год потребление кофе в Китае достигло 5 миллионов мешков в сезон, что делает страну седьмым по величине потребителем этого напитка в мире.
В этой статье мы рассмотрим тенденции, формирующие рынок кофе в Китае. Кроме того, мы также обсудим лучшие стратегии цифрового маркетинга, которые иностранные кофейные бренды могут использовать для охвата и связи с китайскими потребителями.
Быстрый рост рынка кофе в Китае
Учитывая богатые исторические связи Китая с травяными чаями, неудивительно, что большинство китайцев изначально не являются фанатичными любителями кофе. Однако влияние западной культуры в 1980-х годах сделало молодое поколение более склонным к употреблению кофе.
За последние несколько лет кофейная индустрия Китая продемонстрировала значительный рост: к 2023 году объем ее рынка достиг примерно 2,06 млрд долларов США.
Рынок кофе в Китае оказался среди наименее пострадавших сегментов бизнеса во время пандемии. Фактически, в этот период было открыто много магазинов и наблюдался приток продаж в городах первого и второго уровня.
С ростом спроса на этот сегмент рынка в материковом Китае большинство китайских потребителей выработали вкус к определенным типам продуктов. Прямо сейчас наиболее распространенными предпочтениями среди местных жителей являются готовые к употреблению (RTD) и растворимые кофейные продукты.
Рынок кофе в Китае: Существует ли в Китае традиционная культура употребления кофе?
Потребление кофе в Китае – развивающийся рынок. Поэтому напиток не имеет особой культуры или практик, глубоко укоренившихся в стране. Однако рынок очень разнообразен и подвержен влиянию региональных вкусов.
Потребители среднего возраста считают употребление кофе социальным опытом для деловых встреч или для демонстрации своего финансового положения. Для некоторых местных жителей покупка кофе в иностранных специализированных кофейнях, таких как Starbucks, является признаком высокой доходности по сравнению с покупкой кофе у местного бренда.
Доступность кофейных напитков в магазинах, супермаркетах, ресторанах и других заведениях общественного питания также сделала этот продукт более привлекательным для современных потребителей.
Китайские миллениалы и поколение Z выросли на местном рынке с присутствием иностранных брендов, что сделало их местными потребителями кофе в стране. Под влиянием социальных сетей и интернет-магазинов они переняли покупательское поведение, похожее на поведение потребителей из стран со зрелыми рынками кофе.
В то же время, старшие поколения видят кофейные сети и продукты как новинку. Они не ищут эти напитки активно, как молодые потребители, поскольку это не часть их образа жизни. Однако эти клиенты открыты для употребления или получения их в качестве подарков.
Рынок кофе в Китае: 5 последних тенденций в кофейной индустрии Китая
1. Изменение моделей потребления кофе
Главная привлекательность китайского рынка кофе в основном зависит от его освежающего вкуса. В отчете iiMedia более половины местных потребителей, принявших участие в опросе, заявили, что пьют кофе из-за его уникального вкуса.
Остальные 30% этих потребителей пьют эти напитки из-за атмосферы и обслуживания, которые предлагают кофейни. Это предпочтение коррелирует с тем, что некоторые любители кофе рассматривают эти заведения как место для общения с семьей и сверстниками.
Тенденции в области здоровья и хорошего самочувствия также оказали влияние на рынок кофе в Китае: местные жители пьют этот напиток исключительно из-за его пользы для пищеварения.
Факторы потребления кофе среди китайских потребителей кофе, 2021 год:
- Бодрит – 53,1%
- Социальная потребность – 22,4%
- Нравится вкус кофе – 52,2%
- Жизненная привычка – 18,9%
- Нравится атмосфера и обслуживание в кофейнях – 31,3%
- Помогает пищеварению – 15,1%
- Отражает стиль жизни с хорошим вкусом – 28,4%
2. Китай потребляет в основном импортный кофе
Несмотря на производство домашнего кофе на китайском рынке, вы будете удивлены, узнав, что большую часть потребления на рынке составляли импортные продукты. В 2022 году импорт этих напитков достиг более 548 миллионов долларов.
Согласно последним данным, многие китайские потребители кофе предпочитают напитки в основном от ведущих поставщиков страны, таких как Эфиопия, Колумбия, Бразилия, Вьетнам, Италия, Япония, Малайзия и многие другие.
3. Иностранные кофейные бренды по-прежнему имеют сильные позиции в Китае
Несмотря на недавний успех таких отечественных брендов, как Luckin Coffee и Cotti Coffee, иностранные игроки по-прежнему имеют прочные позиции на китайском рынке. Например, Starbucks сохраняет локальное присутствие с более чем 7000 магазинов по всей стране.
Глобальный бренд адаптировал свои предложения к местным вкусам, представив уникальные вкусы, похожие на латте со вкусом маотай, выпущенный Luckin Coffee, и сотрудничая с китайскими платформами для проведения специальных акций.
Еще один мировой кофейный гигант – компания Nestlé – использовала свою обширную дистрибьюторскую сеть и производственный опыт для расширения своего присутствия в Китае.
Партнерство компании со Starbucks оказалось особенно плодотворным. Оно позволило компании представить ряд продуктов под брендом Starbucks китайским потребителям кофе. К ним относятся готовые к употреблению напитки и кофейные капсулы, которые были хорошо приняты на рынке.
4. Очарование авторских кофеен и фирменных напитков
Свежемолотые кофейные зерна постепенно завоевывают китайский рынок, растет спрос на кустарные и фирменные напитки.
Этот рост можно объяснить несколькими факторами, включая рост урбанизации, увеличение располагаемых доходов и смещение предпочтений потребителей в сторону премиального и уникального кофе.
Растущий спрос на кофейни в основном формируется среди молодых групп потребителей в возрасте от 16 до 24 лет, которые ищут как социальные, так и эстетические аспекты кофейной культуры.
Специализированные кофейни часто делают упор на мастерство, поскольку бариста тщательно готовят каждую чашку кофе, используя традиционные и инновационные методы.
В некоторых из них представлено меняющееся меню креативных напитков, которые редко встречаются у других брендов, например, насыщенный вкус черного чая с лимоном и улун, который Tim Hortons представил эксклюзивно в Китае.
5. Мини-программы для кофейных компаний
Помимо потребления кофе в традиционных магазинах и магазинах шаговой доступности, этот сегмент рынка также развивается за счет интернет-торговли и инновационного использования дополнительных приложений.
Эти интернет-магазины преобразили способ взаимодействия крупных компаний с любителями кофе, предлагая гармоничное сочетание онлайн- и офлайн-опыта.
В мини-программе WeChat от Starbucks потребители кофе могут заказывать и оплачивать заказ заранее, находить ближайшие кофейни и получать вознаграждения, что оптимизирует весь путь клиента.
Кофейные бренды могут увеличить вовлеченность и продажи, используя социальные функции WeChat и модель индивидуального маркетинга. Интерактивные кампании, такие как реклама, игры, флэш-распродажи или ограниченные по времени предложения, также могут привлечь большую аудиторию и поощрить социальный обмен.
Рынок кофе в Китае: Лучшие маркетинговые стратегии для выхода на китайский рынок кофе
- Локализуйте свои кофейные продукты и цифровые активы
Хотя верно, что Китай перенял западную культуру потребления кофе, это не значит, что китайские потребители не ищут местного опыта при покупке и употреблении этих напитков.
Вот почему иностранные компании часто привязывают свои новые предложения к предстоящим праздникам и празднествам в материковом Китае, чтобы привлечь местных любителей кофе. Лучшим примером этого является кампания Starbucks’ Dragon Boat Festival, где они представляют новые вкусы рисовых клецок, которые сочетаются с их кофейными продуктами и другими напитками.
Локализация упаковки и продуктовых предложений бренда во время этих культурных мероприятий также может создать мост между бизнесом и его целевой аудиторией. Это показывает стремление и преданность бренда резонировать со своими клиентами и соответствовать местным стандартам.
Локализация вашего веб-сайта и социальных профилей также должна быть приоритетом для некитайского бренда. Помните, что местные потребители – это технически подкованные онлайн-покупатели. Прежде чем покровительствовать вашему бренду, лучше всего поверить, что большинство из них уже прочесывают интернет в поисках информации о вашем бизнесе.
Вы можете максимально повысить узнаваемость своего бренда в локальных поисковых системах и социальных сетях, переведя свой цифровой контент на упрощенный китайский язык, оптимизировав отраслевые ключевые слова и согласовав общую маркетинговую стратегию с последними тенденциями отрасли.
- Укрепляйте свое присутствие на социальных платформах электронной коммерции
В цифровую эпоху электронная коммерция больше не является второстепенным каналом дистрибуции. Независимо от того, представляете ли вы продукт на местном рынке растворимого кофе или открываете физический магазин для продажи свежесваренных кофейных зерен, эти онлайн-платформы продаж открывают двери для 915 миллионов онлайн-потребителей Китая.
Интеграция социальных сетей является краеугольным камнем поразительного успеха интернет-магазинов розничной торговли в Китае. Такие платформы, как WeChat, Pinduoduo, Taobao и Douyin, уже не просто сайты социальных сетей, но и каналы электронной коммерции, которые предлагают возможность совершать покупки непосредственно в приложении.
Эти социальные платформы электронной коммерции облегчают потребительские путешествия, от органического или рекламируемого обнаружения продукта до покупки и оплаты. Помимо этого, бренды могут также размещать различные типы интерактивного контента, такие как прямые трансляции, чтобы вовлекать аудиторию и поощрять конверсии продаж.
Starbucks использует стратегию живых продаж на китайском рынке кофе с 2020 года. Они даже работали с топовым KOL, чтобы повысить видимость своей кампании. В результате в их флагманском магазине Tmall были распроданы все виды продукции, от специальных кофейных блюд до кружек.
- Запускайте совместные маркетинговые кампании
Рынок кофе в Китае имеет конкурентную бизнес-среду. Поэтому, если вы хотите выделиться, вы должны мыслить креативно и найти способ обратиться к меняющимся предпочтениям местного потребителя.
Какой лучший способ сделать это, чем сотрудничество с другими местными брендами и привлечение их клиентской базы? Кобрендинговые кампании не только предлагают вашим потребителям что-то новое, но и дают вам шанс оседлать авторитет и популярность известного отечественного бренда.
Luckin Coffee сделала именно это, когда сотрудничала с популярным производителем дистиллятов Kweichow Moutai. Эти фирменные кофейные латте с добавлением алкоголя помогли кофейне продать более 5,42 млн чашек «латте с соевым соусом». Их выручка за один день даже превысила 13,69 млн долларов по всем физическим и цифровым каналам продаж.
Эта совместная брендинговая кампания стала одной из лучших для местной кофейной индустрии, поскольку «соевый соус латте» получил огромную популярность в социальных сетях благодаря своему уникальному подходу к напитку. Хэштег собрал более 86,48 миллионов просмотров на Weibo, а такие термины, как «Luckin» и «Moutai», также заполонили Xiaohongshu во время кампании.
Этот вирусный маркетинговый ход по сей день приносит Luckin Coffee массу выгод. В прошлом году популярность этой китайской сети кофеен привела к тому, что она превзошла Starbucks по количеству точек.
- Участвуйте в торговых ярмарках, посвященных кофейным брендам
С ростом потребления кофе в Китае на первый план выходят также события, связанные с отраслью, призванные привлечь иностранных инвесторов и развивать сообщество сегмента.
Эти торговые ярмарки помогают компаниям понять тенденции рынка, наладить отношения с дистрибьюторами и партнерами, а также напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами.
Кроме того, они знакомят с новыми технологиями и методами работы в кофейной отрасли, что может иметь решающее значение для сохранения конкурентного преимущества на китайском рынке.
Рынок кофе в Китае: Как правительство Китая регулирует китайский рынок кофе?
Все кофейные продукты, импортируемые или произведенные внутри страны, должны соответствовать строгим правилам безопасности пищевых продуктов Китая. Они включают соблюдение Общего закона о безопасности пищевых продуктов, который требует проведения комплексного тестирования на наличие загрязняющих веществ и соблюдения требований маркировки.
Учитывая значительную роль электронной коммерции на рынке кофе, правительство Китая также регулирует онлайн-продажи и практику цифрового маркетинга с помощью таких мер, как законы о цифровой рекламе.
Эти правила гарантируют, что реклама является правдивой, а платформы несут ответственность за продукты, продаваемые на их сайтах. Иностранные кофейные бренды, использующие онлайн-каналы продаж, также должны обеспечить соблюдение этих правил, чтобы избежать штрафов.
Правительство Китая все больше подчеркивает устойчивость в сельскохозяйственном секторе, включая производство кофе. Правила поощряют устойчивые методы ведения сельского хозяйства и сокращение выбросов углерода.
Компании, которые следуют этим целям устойчивого развития, могут выиграть от государственных стимулов и позитивного восприятия потребителей.
Эта тенденция особенно заметна среди многих крупных компаний в кофейной индустрии Китая. Такие бренды, как Starbucks и Luigi Lavazza SpA, даже включают подробности своих кампаний по устойчивому развитию на свои локализованные веб-сайты.
Рынок кофе в Китае: Краткие вопросы и ответы
Почему кофе становится все более популярным в Китае?
За последнее десятилетие кофе превратился из нишевого напитка в основной выбор образа жизни, особенно среди молодого поколения и крупных городов. Стремление к космополитическому образу жизни также сделало кофейни популярными социальными пространствами, где люди не только наслаждаются чашкой кофе, но и участвуют в социальных взаимодействиях и ведут бизнес.
Какой кофе самый популярный в Китае?
Самый популярный кофе в Китае в первую очередь обусловлен распространением сетей кофеен, таких как Luckin Coffee и Starbucks. Капучино входит в число лучших вариантов, его предпочитают более 61% китайских любителей кофе, за ним следуют латте и маккиато.
Эта тенденция отражает растущую культуру потребления кофе в Китае, обусловленную удобством предварительных заказов с мобильных устройств и услуг доставки, предлагаемых ведущими кофейными брендами.
Кто в Китае пьет кофе?
Кофеманы Китая – преимущественно молодые городские профессионалы. Большинство потребителей кофе – это люди в возрасте от 26 до 35 лет, что отражает демографическую группу, которая ценит как удобство, так и социальный аспект кофейной культуры.
Эта возрастная группа часто посещает кофейни не только ради напитков, но и как место для работы или общения, что способствует быстрому расширению сетей кофеен, таких как Starbucks и Luckin Coffee, в крупных городах Китая.
Рынок кофе в Китае: Заключение
При наличии высоконадежных отечественных брендов и всемирно известных продуктов рынок кофе в Китае, несомненно, является конкурентным бизнес-ландшафтом для входа. Однако, учитывая разнообразную структуру онлайн-ритейла в стране и меняющиеся предпочтения местных потребителей, эти проблемы могут превратиться в золотые возможности.
Статья “Рынок кофе в Китае: Основные тенденции и стратегии” подготовлена Порталом PRC.TODAY по материалам сайта Sekkei Digital Group.
Если вам понравилась статья или появились вопросы, оставьте ваш комментарий или обсудите эту статью в нашем Telegram-канале
